3 façons dont les marques mondiales façonnent l avenir du marketing à l ère du COVID-19 - Marketing Professionnel e-magazine

3 façons dont les marques mondiales façonnent l avenir du marketing à l ère du COVID-19

Adaptation des marques à l'impact du Covid-19 : deux pistes pour anticiper et répondre à la nouvelle forme de "normalité" du marketing

L’impact de la pandémie diffère d’une industrie à l’autre et les implications varient considérablement. Par exemple, bien que les restaurants ont pu avoir la possibilité de basculer vers un modèle de consommation à emporter et de livraison, les commerces d’article de sport ont dû fermer leurs portes pendant toute la phase de confinement. Malgré ces différences, il est devenu clair qu’il existe une voie commune dans la façon dont les marques mondiales ont réagi à la crise. Celle-ci pourrait indiquer à quoi ressemblera le marketing dans la « nouvelle normalité ».

Assurer la survie de l’entreprise

A la sûreté des entreprises et la préservation des emplois précèdent un ajustement marketing nécessaire.

Sans surprise, aucune marque n’était préparée à une telle situation : le monde physique à l’arrêt complet. A chaque fois que des scénarios apocalyptiques avaient été pressentis auparavant, les gens imaginaient qu’ils seraient déclenchés par une panne Internet et de la sphère digitale. C’est l’opposé qui est arrivé.

Juste après le début de la crise du Coronavirus, les entreprises ont priorisé la prise en charge de leurs fondamentaux financiers. L’accent était mis sur la gestion des flux de trésorerie et le maintien en poste des employés, assurant la survie de l’entreprise pendant une crise d’une durée indéterminée. Ce n’est qu’après cette réaction en première phase d’urgence que les marques ont commencé à adapter leur stratégie marketing. L’incidence sévère sur les entreprises et la nécessité de compenser les pertes dues au confinement ont fortement retenti sur le secteur du marketing.

Prioriser un ROI élevé : les marques ont basculé vers un marketing tactique

Depuis le début de la pandémie, les activités marketing ont été ré-orientées à court terme, ce, dans une optique plus tactique que stratégique. Les responsables marketing ont agi selon la devise « examinons ce qui s’est avéré être le plus efficace dans le passé et réagissons très rapidement aux nouvelles circonstances ».

Il était intéressant d’avoir les retours d’experts pour savoir quelles stratégies ont bien fonctionné, parfois même de manière surprenante :

  • Les publicités à la radio ont connu un grand renouveau pendant la crise du COVID-19. Certaines marques ont utilisé cette stratégie marketing relativement peu coûteuse pour toucher les consommateurs à court terme et les conduire vers leurs magasins ou leur site internet.
  • Rester connecté et rester dans l’esprit de ses clients. Les consommateurs se sont connectés massivement aux applications de certaines marques ce qui est excellent moyen pour dialoguer directement avec eux. Les marques ont ainsi pu profiter d’une augmentation du temps d’écran de leurs clients.
  • La confiance envers la marque s’est avérée cruciale pour les spécialistes du marketing : non seulement sur les canaux propres (application ou site internet), mais également sur les plateformes largement utilisées comme Google, les services de cartographie, les réseaux sociaux… Mettre à jour les horaires d’ouverture et fournir des informations correctes pour chaque emplacement n’est pas une tâche facile. Il s’agit pourtant d’un effort essentiel pour assurer la confiance des consommateurs, surtout au vu des nombreuses réglementations et restrictions actuelles.

Ces stratégies marketing COVID-19 ont 3 objectifs en commun :

  • L’activation immédiate des clients et l’impact direct sur les revenus : les experts du marketing se concentrent sur les tactiques et les canaux ayant un retour sur investissement élevé pour un faible coût.
  • Maintenir la flexibilité et la capacité d’ajustement rapide des activités marketing.
  • Renforcer la confiance de marque et la relation client sur le long terme.

Une nouvelle orientation stratégique émerge de ces tactiques, façonnant le futur du marketing.

Accélérer la digitalisation : quand l’univers en ligne et hors ligne converge

Julia Goelles, directrice du contenu et de la communication chez Uberall

Julia Goelles, directrice du contenu et de la communication chez Uberall

La crise a accéléré la digitalisation des marques, nombre d’entre elles ont connu une augmentation sans précédent de leurs ventes en ligne. Bien que cela n’ai pas compensé les pertes subies par les points de vente physiques, c’est un indicateur solide des tendances futures. Les habitudes changent rapidement et les consommateurs se sont habitués à une nouvelle façon d’acheter. Ce sont eux qui fixeront l’agenda et les marques devront leur proposer une expérience client à la hauteur de leurs parcours d’achat inscrit dans cette nouvelle normalité. Bien que les marques n’aient pas encore adopté de stratégie générale claire ou de nouvelles technologies particulières, elles ont récemment commencé à se préparer à cette nouvelle normalité en étudiant de manière approfondie les solutions qui accélèrent la connexion du commerce en ligne au commerce hors ligne.

Dans un avenir proche, cela se traduira par une offre de modèles généralisés tels que :

  • Les services de livraison : commandez en ligne et recevez votre livraison à domicile
  • Le « Click and Collect » : achetez en ligne et récupérez votre commande en drive ou en point de vente
  • Les transactions sans contact : permettre aux clients d’interagir avec une marque avec quasiment aucun point de contact physique : c’est le signe d’une reconnaissance des préoccupations croissantes des consommateurs en matière de santé et de sécurité.

Avec la crise du COVID-19, investir dans le marketing digital local est devenu plus important que jamais : alimentés par la convergence du online et du offline, les consommateurs attendent des marques qu’elles tiennent leur promesse mondiale au niveau local.

Pour conclure, en examinant ces trois stratégies de réponse, il est certain que les marques ajustent non seulement leur marketing, mais repensent leurs modèles commerciaux, leurs sources de revenus et leurs parcours clients complètement. Les stratégies dites « réactives », appliquées au début de la crise indiquent la direction que prendront les marques dans un avenir proche. Elles se concentreront en effet sur les activités ayant un fort retour sur investissement et les solutions de performance, garantissant la flexibilité et la capacité de s’adapter rapidement. Et en même temps de rester très proches de ses clients, en établissant avec eux des relations durables. La pandémie a accéléré le passage aux interactions en ligne. Tandis que de nombreuses questions demeurent, il est devenu clair que le temps de penser « en ligne » ou « hors ligne » de manière binaire est révolu.

Auteure : Julia Goelles, directrice du contenu et de la communication chez Uberall

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(c) Ill. Depositphotos

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