Comment les marques peuvent-elles mettre en place l omnicanalité ?

C’est en valorisant le mobile dans leur stratégie marketing que les marques mettront le plus facilement en place l’omnicanalité

Avec l’émergence du mobile et de ses technologies, les modes de consommation sont chamboulés. Peu à peu, les frontières entre les magasins physiques et la vente en ligne s’estompent. Il ne s’agit pas de la mort du commerce de détail, ni des ventes sur Internet, mais plutôt de la fin de la distinction artificielle entre e-commerce et commerce traditionnel.

Aujourd’hui, plus de la moitié des Français est équipée d’un smartphone ou d’une tablette. Les consommateurs ont pris les commerçants de court avec des usages totalement décomplexés du digital. L’innovation mobile oblige les distributeurs à repenser leur stratégie de ventes : ils doivent plus que jamais innover et réfléchir à de nouvelles approches pour établir une relation durable avec leurs clients, quel que soit le point de contact.

Côté consommateurs, la question de l’omnicanalité est logique et ne se pose pas. Ils ne pensent pas en termes de canaux. Ils peuvent un jour acheter dans un magasin physique, un autre jour online sur le web ou encore sur un téléphone mobile via un site ou une application m-commerce, selon leurs besoins et envies du moment. Un consommateur achète une marque, pas un canal de distribution ! Nombreux d’entre eux ne comprennent pas encore pourquoi leur expérience d’achat n’est pas fluide en fonction des canaux qu’ils utilisent (prix différents, des réductions pas toujours disponibles d’un canal à l’autre, l’impossibilité de retourner en magasin un article acheté en ligne…). On remarque que les marchands ont pris un certain retard, et s’ils ne le comblent pas, ils risquent de perdre des consommateurs devenus très exigeants

L’optimisation du site marchand pour le mobile doit être la première priorité

Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot France

Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot France

On constate aujourd’hui que le taux de transformation peut varier jusqu’à 1000% entre un site optimisé et un site non-optimisé pour mobile*, avec des performances identiques sur ordinateur. Pourtant aujourd’hui, seuls 23% des marchands en France ont un site véritablement optimisé pour une utilisation sur mobile. De nombreux marchands s’interrogent également sur l’utilité d’une application. En effet, pour plus d’un marchand sur 3 en Europe, l’application est un élément clé pour inciter à l’achat. Il est vrai qu’environ 80% du temps passé sur mobile depuis des applications**. Malgré cela, on constate que les applications ne fournissent que 36% de visites sur les sites marchands en France et seulement 22% des utilisateurs y finalisent un achat*. De surcroit, seuls les clients les plus fidèles sont susceptibles de l’installer. L’application est donc plutôt un complément à un site mobile bien optimisé et ne devrait en aucun cas le remplacer.

La clé de
la réussite consiste à minimiser toutes les difficultés que les consommateurs peuvent rencontrer pendant le processus d’achat et de combler les écarts entre les canaux en ligne et hors ligne.
Les magasins physiques doivent devenir « mobile friendly » et se servir des nouvelles technologies afin de répondre aux attentes des consommateurs, qui réclament notamment des programmes de fidélité sur mobile (48%), la possibilité de recevoir de bons de réductions digitaux (40%) ou encore la possibilité de vérifier la disponibilité d’un produit (40%).

Le mobile est un lieu d’influence

Pour beaucoup de marques et de marchands, le mobile n’est pas encore un lieu transactionnel, mais plutôt un lieu d’influence. Il est principalement utilisé pour des comparaisons de prix, la lecture de recommandations et la recherche de disponibilité du produit. Mais le mobile est un formidable outil non seulement pour vendre mais aussi pour promouvoir des produits. Les distributeurs peuvent s’en servir à la fois pour inciter les consommateurs à aller visiter leur site web mais aussi pour stimuler la fréquentation des magasins physiques. La possibilité de cibler les clients en temps réel avec des offres géolocalisées, pertinentes et personnalisées s’est avérée très efficace pour transformer les consommateurs en acheteurs. En effet, 51% des consommateurs sont plus enclins d’entrer en magasin et réaliser un achat s’ils reçoivent un bon de réduction quand ils se trouvent en proximité de la boutique***.

L’omnicanalité ne se produit pas dans un avenir lointain : elle est déjà là. De nouvelles technologies, telles que la personnalisation, le paiement sur mobile et la microlocalisation par le beacon vont accélérer cette tendance. Il devient donc urgent que les marchands prennent conscience de l’importance de l’omnicanalité et surtout des enjeux du mobile.

C’est en valorisant le mobile dans leur stratégie que les marques mettront le plus facilement en place de l’omnicanalité. Les marchands qui innovent et suivent les tendances vont remporter le succès qu’ils recherchent et auront de fortes chances de sortir gagnants et de remporter de nouvelles parts de marchés alors que les autres resteront derrières.

Auteure : Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot France.

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

* Etude CRR M-Commerce RetailMeNot – Juillet 2015
** Flurry Analytics/Comscore, 2015
*** The Omnibus Company, Etats-Unis 2013

(c) ill. Shutterstock : abstract night light wave line

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1 commentaire

  1. avatar

    Relation client

    12 août 2015 at 12:00

    En effet, pour créer une stratégie omnicanale efficace, le mobile est plus que jamais le canal sur lequel les marketeurs devraient mieux se focaliser. Le but étant de maintenir une relation client plus interactive et de répondre aux besoins des consommateurs en temps réel. De plus en plus de marques se concentrent sur la question, alors, la concurrence sera certainement rude dans les années à venir.

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