Comment optimiser votre CRM pour une communication ciblée plus performante ?

Approfondir la connaissance client est un challenge pour les entreprises.Comment optimiser le CRM pour une communication ciblée et un marketing pertinent ?

Les consommateurs en ont assez de recevoir des communications qui ne les concernent pas, décorrélées de leurs interactions précédentes avec les marques, ou qui ne sont pas en mesure de satisfaire leurs attentes. Si les marques en ont conscience, elles n’ont pas forcément encore déployé de stratégies pour modifier la donne. Pour 54,3% des organisations*, « approfondir la connaissance client » est en effet l’un des trois challenges auxquels elles se retrouvent le plus souvent confrontées. Alors comment optimiser le CRM pour une communication ciblée plus pertinente ?

Cycle de vie du client

Cycle de vie du client

La vision CRM des marketers doit dépasser une notion opérationnelle court termiste se résumant à l’utilisation de l’outil CRM. Le CRM, Customer Relationship Management, doit être envisagé d’un point de vue marketing plus large, en prenant en considération l’ensemble du cycle de vie des clients et donc, toutes les opportunités d’interactions avec leur marque. Le ciblage d’une communication est ainsi censé intervenir en aval d’un plan d’actions complet pour collecter, traiter, analyser les informations sur le client. Cette logique de marketing piloté par la donnée (ou Data Driven Marketing en anglais) devient un préalable pour les marketers.

Placer la donnée au cœur de la stratégie

A l’origine de cette démarche, les organisations doivent saisir la nécessité de s’appuyer sur une mine d’or d’informations et placer la donnée au cœur de leur stratégie. La collecter et la conserver ne suffit plus. 92% des entreprises** suspectent leur base de données contact de contenir des erreurs. Les données doivent être fiabilisées, et représenter des leviers prêts à être actionnés à tout instant en fonction des interactions entre marques et clients, que celles-ci soient à l’initiative du client ou sollicitées par la marque. 55% des entreprises** ayant mis un place un processus de gestion de la qualité des données l’ont fait pour renforcer l’efficacité de leurs actions, et 44% pour accroître la satisfaction de leurs clients**. Cette étape est cruciale, et ne doit pas être simplement envisagée comme un nettoyage de base de données : c’est un préalable à la qualification et à l’enrichissement de contacts, pour permettre l’obtention d’une vue client unique. Seules 17,7% des organisations* estiment aujourd’hui réellement posséder cette vision à 360° à travers l’ensemble des canaux.

Benoit Enée, Solutions Consulting Director,  Experian Marketing Services

Benoit Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services

C’est à partir de ces données fiabilisées que les marketers vont disposer d’un socle de la connaissance client qu’ils pourront enrichir, analyser et segmenter leurs clients. Ils seront tout d’abord en mesure de décrypter les insights de leurs contacts, en prenant en considération leurs profils socio-démographiques mais aussi leurs historiques de sa navigation, les transactions enregistrées, leurs comportements suite à un email envoyé, leur relation passée à travers le service client ou tout autre interlocuteur de l’enseigne, etc. A partir des différents types d’insights collectés, les analyses feront ressortir les attentes et appétences des différents contacts que la marque adresse.

Elle est alors capable, grâce à cette connaissance client étoffée, de cerner qui sont ses meilleurs clients, quels sont ceux qui possèdent le plus de potentiel, et de détecter là où se nichent de nouvelles opportunités commerciales. De là, un plan marketing peut se bâtir pour travailler les différentes cibles en fonction de leurs profils respectifs.

Intervient alors le choix de la méthode d’exécution marketing. Bien sûr, dans un monde idéal, les organisations devraient pouvoir faire table rase de leur organisation historique en silos, et déployer à travers l’ensemble des canaux de communication et de vente des scénarios complexes, en temps réel au gré des interactions sollicitées ou planifiées. Mais face aux contraintes de leurs développements passés, de leurs organisations actuelles et des outils dont elles disposent, les actions peuvent se révéler plus ou moins fluides. Seules 17,9% des marketers estiment qu’une véritable synergie existe entre les canaux ; et si 57,6% d’entre eux estiment pouvoir scénariser des campagnes marketing cross-canal dans un an, seulement 13,9% d’entre eux sont aujourd’hui équipés d’une solution de gestion et d’exécution de marketing cross-canal.

Marketing piloté par la donnée

Marketing piloté par la donnée

Marketing piloté par la donnée

Au-delà du choix de la solution, les marketers doivent prendre garde à interconnecter leurs différents outils pour une meilleure efficacité marketing : points de collecte de données, outil CRM, outil d’exécution, mesure de l’attribution des revenus marketing en fonction des leviers… C’est tout un écosystème à adapter, ou construire de toute pièce, pour apporter la meilleure réponse aux attentes du client en maximisant l’efficacité marketing et le retour sur investissement de l’organisation.

Le marketing piloté ne s’arrête d’ailleurs pas à l’exécution de campagnes ponctuelles. Il doit bel et bien mettre en place des modèles récurrents, qui auront été testés en amont de leur déploiement mais qui ne manqueront pas d’être testés et mis à l’épreuve régulièrement, pour les adapter en cas de besoin. Enfin, les insights collectés suite aux campagnes marketing exécutées ne devront pas rester lettre morte : ils viendront alimenter le cercle vertueux du data driven marketing, pour des messages toujours plus pertinents délivrés aux clients, au bon moment via le bon canal.

Auteur : Benoît Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services France

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

*   Source Experian Marketing Services, enquête sur le marketing cross-canal, 2014
** Source Experian Marketing Services, enquête sur la qualité des données, 2015

(c) ill. Shutterstock – Data target

(c) ill. dans l’article : Experian

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