La relation client sur la sellette

Le consommateur, de + en + volatile, a besoin de considération. Comment les marques peuvent-elles continuer à développer leur relation client efficacement ?

Si le jugement porté sur les services clients se révèle être un excellent baromètre de l’image que les marques laissent auprès de leurs consommateurs, elles sont encore loin en France de répondre à leurs attentes.

C’est le principal enseignement de l’étude mondiale menée par le cabinet Accenture, qui souligne une forte insatisfaction et le besoin largement exprimé de davantage de considération et de services personnalisés. Des résultats qui doivent inciter les marques à mener une réflexion de fond en la matière, pour proposer enfin des réponses adaptées. Car malgré les efforts entrepris ces dernières années, rien n’y fait. A 87 %, les consommateurs se plaignent notamment de devoir contacter des fournisseurs à de multiples reprises pour la même raison, et ils sont 54 % à avoir changé de fournisseur au cours de l’année écoulée, à cause d’un service client insuffisant. Ils n’étaient que 49 % dans ce cas en 2012.

Un fort besoin de considération

Des chiffres qui confirment à quel point ce service est essentiel dans la relation que les consommateurs établissent avec une marque. 78 % d’entre –eux confirment d’ailleurs l’influence du service client sur leurs décisions d’achat dans une entreprise, et 69 % disent en attendre davantage d’années en années. C’est que l’expérience vécue est bien plus déterminante dans notre pays que dans le reste du monde. Alors qu’en Grande-Bretagne ou en Espagne, la chasse aux meilleurs tarifs est primordiale, 40 % des français sont avant tout en attente de services. Un taux très élevé parmi les économies matures. Dès lors, le décalage entre la promesse affichée et la réalité observée est plus fortement ressenti. Désormais, les consommateurs veulent être pris en considération et écoutés pour leur avis et leurs suggestions, avoir un lien renforcé voire personnalisé avec les marques qu’ils apprécient.

Des consommateurs de plus en plus volatiles

Pia Heitz Casanova, PDG Euro CRM France & Mauritius Ltd

Pia Heitz Casanova, PDG Euro CRM France & Mauritius Ltd

Les conséquences de cette volatilité des consommateurs sont loin d’être négligeables. Accenture les évaluent à quelques 118 milliards d’euros qui transiteraient ainsi entre les entreprises présentes sur notre territoire. Premiers touchés : la téléphonie mobile et la grande distribution. Pourtant, trois personnes sur quatre jugent que les entreprises auraient les moyens de les retenir. Parmi les grandes attentes figurent la résolution des problèmes dès le premier contact, une véritable récompense de la fidélité, ou la sollicitation de leur avis pour améliorer l’expérience client. Les Français veulent plus d’empathie et d’écoute de la part des marques. Un besoin d’attention et d’immédiateté que traduit leur choix du téléphone comme outil privilégié de la relation client dans 84 % des cas (+7 points d’une année sur l’autre), et ce malgré la généralisation de l’usage des réseaux sociaux et de l’efficacité prêtée à Twitter pour se faire entendre rapidement. 73% des Français s’attendent en effet à une assistance en temps réel. D’ailleurs, au regard des consommateurs, les stratégies omnicanal mises en place par les entreprises visent avant tout à générer des ventes plutôt qu’à améliorer l’expérience client.

Le choix de la qualité

Elles disposent pourtant de nombreux leviers de fidélisation CRM, data, programmes relationnels, réseaux sociaux, mais qu’elles n’utilisent pas toujours à bon escient. Ainsi seules 10% des entreprises utilisent leur programme de fidélité pour améliorer leur connaissance client. C’est ce qui explique sans doute que 87 % des consommateurs estiment que les marques peuvent mieux faire. Des résultats qui doivent en tout cas les inciter à repenser leurs méthodes et leurs organisations, pour proposer un accompagnement de plus en plus affiné des actions marketing, reposant sur une approche essentiellement qualitative des opérations menées. L’entreprise étant toujours gagnante quand elle mise sur la qualité de sa relation client.

Auteur : Pia Heitz Casanova, PDG Euro CRM France & Mauritius Ltd

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Un article de notre dossier relation client CRM GRC

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