Comment piloter la performance de son business sur mobile ?

Comment éviter qu’une application soit désinstallée par l’utilisateur et se noie dans les abysses des app store ? Nécessité de mesurer l’audience de son app

Le mobile est devenu le média favori des marques pour communiquer auprès de leurs clients. Contrairement aux outils traditionnels de la relation client, il permet d’interagir de façon instantanée, de proposer des contenus en temps réel et offre un champ d’action large et dynamique. Encore faut-il maîtriser son fonctionnement, pour éviter de sombrer dans les écueils traditionnels de la relation client. Alors comment mesurer l’efficience de son activité sur mobile ? Comment éviter qu’une application, dont la création et la maintenance représente un coût conséquent pour la marque, soit désinstallée par l’utilisateur et se noie dans les abysses des app store ?

La nécessité de pouvoir mesurer l’audience de son application

La première question que doit se poser une marque en préambule, c’est celle de l’effet escompté : que cherche-t-elle à faire sur le mobile ? Quel que soit le service que l’on veut rendre via le mobile, il faut être en mesure d’en piloter la performance. Avec une application « marchande », il est facile d’estimer son efficience. Mais les choses se compliquent lorsqu’elle fournit seulement un contenu…

Partons d’un postulat de base : quel que soit le secteur d’activité de la marque, toute application développée a pour dénominateur commun d’être consommée. Prenons ensuite une société d’assurance, un acteur de la grande distribution et un jeu vidéo (type clash of clan). Ces trois types de marques doivent mesurer la consommation de leurs applications respectives, pour vérifier qu’elles sont efficaces, et être certains d’être au plus près des attentes de l’audience qu’elles ont réussi à conquérir.

Pour répondre à ce besoin, Audience+ a conçu un indicateur de pilotage qui permet de mesurer en temps réel, quelle que soit l’activité, quel que soit le secteur, la consommation d’une application.

Cela signifie qu’on ne se base plus sur les taux de fréquence, les durées, les taux de clics, et tous les KPI’s que l’on retrouve sur les stores. Cet indicateur de pilotage, KPI unique, nous l’avons nommé Mobile Media Index (MMI).

Jonathan Laroussinie, fondateur d’Audience+

Jonathan Laroussinie, fondateur d’Audience+

Le MMI va mesurer l’étroitesse de la relation entre un mobinaute et l’application qu’il a téléchargée, en temps réel, et donc permettre à l’application d’adapter ses contenus, en fonction de chaque mobinaute, de sorte à instaurer un dialogue individualisé entre chaque marque et ses clients.

En d’autres termes : le MMI permet de benchmarker la consommation de son audience et de segmenter chacun de ses mobinautes, en fonction de la valeur de cette consommation.

Concrètement, cela veut dire qu’un mobinaute qui « consomme » peu une application par rapport au reste de l’audience de cette même application, aura un MMI faible, alors que celui qui l’utilise de façon plus importante en fréquence, en durée… que le reste de l’audience, aura un MMI plus élevé.

Le MMI c’est donc la capacité à travailler une relation personnalisée avec chaque mobinaute en fonction de l’intérêt qu’il porte à l’application mais aussi de la monétiser.

Un outil anti churn, pour faire vivre son application mobile dans le temps

On sait que 2 applications sur 3 sont désinstallées ou ne sont plus utilisées après 3 mois. Cela veut donc dire que le taux de fidélité est de 1/3 sur une audience donnée. On parle alors de « churn » ou perte de clientèle. C’est un secret de polichinelle, mais peu de marques peuvent se targuer d’avoir une application rentable. Pire même, elle représente souvent un gouffre financier, difficile à chiffrer. Développer son application est une chose, la faire vivre dans le temps en est une autre. Penser qu’il suffit de calquer ses contenus mobiles sur le reste de sa communication est une erreur. Le succès d’une campagne mobile réside dans la capacité à proposer des contenus adaptés au segment pour engager l’utilisateur de façon personnalisée.

Si l’application était capable de mesurer et d’identifier le moment où le mobinaute ne l’utilise plus, ou de moins en moins, alors la marque pourrait essayer de comprendre pourquoi l’application n’est plus utilisée, et échanger avec le mobinaute en question pour éviter qu’il ne s’en aille, et ainsi éviter de perdre tout l’investissement qu’elle a mis pour le conquérir.

Donc suivre le MMI dans le temps, c’est être capable d’éviter ou de minimiser le taux de désinstallation d’une application et d’inciter chaque catégorie de mobinaute à davantage l’utiliser.

Enfin, le MMI répond à un dernier enjeu, qui est la mesure du ROI réel du mobile dans l’écosystème d’une marque.

Si une marque est capable de mesurer avec précision et en temps réel sa proximité avec sa cible, alors elle est capable d’en déduire si l’investissement qu’elle a mis sur ce canal est optimal ou non.

Gardons toujours en tête qu’il est plus facile et moins coûteux de fidéliser son audience que de l’acquérir.

Auteur : Jonathan Laroussinie, fondateur d’Audience+

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(c) Ill. DepositPhotos

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