Comment protéger la marque digitale ?

Cinq étapes de protection de la marque digitale, de la marque en ligne. Pas uniquement au niveau juridique...

Dans le paysage cyber en constante évolution, il est vital qu’une entreprise mette à jour et fasse évoluer sa stratégie de protection de marque digitale pour faire face à la nature changeante des menaces et des cybercriminels. Bien que les programmes de protection des marques soient fortement influencés par l’environnement dans lequel opère l’entreprise et la nature de l’organisation elle-même, il est important de prendre en considération des facteurs externes tels que l’expansion de l’espace des médias sociaux et la montée des noms de domaines génériques de premier niveau (gTLD).

Le développement et la mise en œuvre d’un tel plan peut être décourageant, mais aucune marque ne peut se permettre d’en être dépourvue car l’objectif principal est d’atténuer efficacement le risque que représentent les cybercriminels, les contrefacteurs et ceux qui enfreignent votre marque. En s’attaquant à cinq domaines principaux, les marques peuvent avoir une vision claire des menaces auxquelles elles sont confrontées et comment les atténuer.

Etape 1 – Créer une charte de bonnes pratiques de la marque

La plupart du temps, la charte de la marque traite de l’environnement physique et de l’utilisation des logos et des images. Bien que cela reste important, cette charte de bonnes pratiques ne se traduit pas nécessairement par l’espace en ligne, d’autant plus que celui-ci change rapidement.

En conséquence, la charte de la marque devrait inclure des règles en ligne spécifiques qui s’adressent aux audiences internes et externes à l’entreprise.

En interne, cette charte doit inclure le contenu, l’enregistrement des noms de domaine et des profils des médias sociaux, ainsi que le comportement des salariés sur les médias sociaux.

Contenu : la question toujours importante de la création de contenu doit être abordée, en particulier qui sont les actifs, qui est responsable de leur approbation et où sont-ils gérés, localement ou centralement ?

Enregistrement de noms de domaine et de profils de médias sociaux : la charte de bonnes pratiques de la marque doit être très claire quant à savoir qui dans l’entreprise est capable de faire quoi. Cela s’applique également au travail avec des organisations tierces, telles qu’une agence de marketing, qui peut également enregistrer des noms au nom d’un client. Dans ce cas, qui contrôle le nom de domaine? Et qu’arrive-t-il au nom de domaine une fois la relation de travail terminée?

Le même principe s’applique aux employés : si quelqu’un peut enregistrer un nom de domaine ou un profil de médias sociaux pour une marque ou une campagne de marketing, il y a danger si cet employé quitte l’entreprise. En effet, la documentation, les détails de connexion et de renouvellement peuvent être ainsi perdus.

Comportement des salariés sur les médias sociaux : il est raisonnable de supposer que les employés ont une présence dans les médias sociaux d’une certaine sorte, avec des profils sur une ou plusieurs plates-formes. Si ces employés sont explicitement associés à la marque, il faut une directive claire sur ce qu’ils devraient ou ne devraient pas dire et quels renseignements personnels peuvent effectivement être inclus sur ces sites. En plus d’avoir un impact négatif sur la perception de la marque si quelque chose de négatif se produit, trop d’informations (telles que l’adresse, la date de naissance, l’emplacement du bureau, etc.) qui sont publiquement disponible peuvent poser une menace à la sécurité.

Chrissie Jamieson, Directrice Senior Marketing et Communications MarkMonitor

Chrissie Jamieson, Directrice Senior Marketing et Communications MarkMonitor

En ce qui concerne les parties prenantes externes, les marques ont besoin d’une politique qui régit les partenaires, les fournisseurs, les distributeurs, les sociétés affiliées et autres organisations tierces associées à la marque.

Noms de domaine : une directive claire devrait être précisée sur ce que les partenaires peuvent et ne peuvent pas vraiment faire ; par exemple, utiliser la marque dans un nom de domaine ou encore sur une place de marché, surtout lorsqu’il existe un risque de confusion pour les clients lorsqu’ils souhaitent obtenir un produit.

Médias sociaux : tout comme la charte interne de l’entreprise, le plan doit préciser ce que les partenaires peuvent publier sur les réseaux sociaux, en particulier lorsqu’il s’agit d’informations sous embargo sur les lancements de produits, etc. La politique devrait également inclure les tenants et aboutissants de comment et quand les partenaires peuvent vendre par le biais de plates-formes de médias sociaux, les applications et les places de marchés.

Logos et images : lorsque des entreprises tierces sont associées à une marque, il est essentiel que tous les messages et graphiques soient compatibles avec cette marque. En conséquence, les marques doivent s’assurer qu’elles sont utilisées de manière appropriée.

Etape 2 – Surveiller les médias sociaux

Une des plus grandes opportunités pour les entreprises est, sans aucun doute, les médias sociaux. Sa nature virale, son accessibilité et sa portée en font un outil idéal pour le marketing, la vente et l’engagement auprès des clients. Cependant, il s’agit d’une arme à double tranchant car les médias sociaux sont également une des plus grandes menaces pour les entreprises. Les entreprises ont besoin de s’inscrire sur les sites de médias sociaux, peu importe si les plates-formes sont importantes ou pas. Elles doivent également surveiller de façon proactive en plusieurs langues les abus de marque, les problèmes des clients et tout sentiment négatif qui doit être traitée.

Cette surveillance devrait inclure l’analyse du sentiment, les faux sites ou ceux avec des contenus indésirables vendant votre produit, les abus des employés, des liens vers des sites non indexés dans le Deep Web et l’identification de faux profils à la fois pour la marque et le personnel.

Etape 3 – Gestion des revendeurs

Travailler avec des revendeurs peut certainement ajouter de la valeur à une organisation. Cependant, il est important de garder à l’esprit que les revendeurs ont leurs propres objectifs – tels que la maximisation de leurs propres revenus. En conséquence, il est essentiel que des règles et des politiques soient mise en place pour faire face à toute infraction par les revendeurs mais celle-ci doivent également les aider et les soutenir de manière à travailler en bonne intelligence.

Cette zone devrait spécifier comment utiliser des outils comme les AdWords afin d’éviter l’augmentation des prix et la compétition sur les mêmes mots clés. Une partie du document devrait décrire les règles d’utilisation de la marque et détailler la politique d’acquisition des AdWords en fonction de ce qui peut et ne peut pas être autorisé. Par exemple, faire une offre sur le nom de la marque dans le texte plutôt que le titre de l’annonce, y compris des mots qui pourraient entacher l’image de la marque, comme « pas cher », « soldes », « déstockage », etc.

Etape 4 – Mettre l’accent sur les cibles importantes

La protection des marques digitales est un effort continu qui peut devenir coûteux et prendre du temps si les efforts ne sont pas ciblés. Typiquement, une marque rencontrera de nombreux abus et contrefaçons, allant d’une personne vendant un faux produit sur une place de marché, à une société vendant des centaines de faux produits sur les médias sociaux, par exemple. Il est dans l’intérêt de la marque d’identifier et de se concentrer sur les cibles importantes, c’est-à-dire les contrefacteurs qui font le plus de dommages à la marque. Une stratégie de protection des marques en ligne réussie doit forcément comprendre : qui sont les individus ou les sociétés, quels sites ils possèdent, et si ces sites, ces applications mobiles et les profils des médias sociaux sont liés.

Etape 5 – Sécuriser vos biens

L’environnement Web est en constante expansion et il est essentiel qu’une stratégie de protection des marques couvre les différents supports et pas seulement les sites Web traditionnels ou encore les places de marché. Les entreprises doivent tout considérer, des applications mobiles aux médias sociaux, même les plus récents. Cette étape doit également comprendre l’inscription sur ces sites et pour cela avoir les connaissances nécessaires pour le faire dans différentes régions.

Un plan de protection des marques digitales devrait comprendre les points suivants :

  • Sécuriser les noms de domaine et verrouiller les enregistrements pour se protéger contre les infractions et les cybercriminels
  • Étendre l’enregistrement des noms de domaine stratégiques sur plusieurs années
  • Mettre à jour les comptes d’utilisateurs lorsqu’un employé quitte l’entreprise ou change de poste
  • Utiliser l’authentification multi-facteurs pour accéder aux noms de domaine
  • Analyser le portefeuille de noms de domaine de l’entreprise afin de réduire les domaines inutiles

En conclusion, les marques sont confrontées à une foule de menaces dans l’environnement en ligne d’aujourd’hui. L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de protection des marques en ligne efficace et multicouche peuvent être difficiles compte tenu de la taille et de l’échelle de l’environnement, du nombre d’intervenants concernés et de l’augmentation des menaces. Toutefois, en mettant l’accent sur les médias sociaux, les partenaires, les enregistrements de domaine et la création d’une charte d’utilisation de la marque, les entreprises peuvent élaborer une stratégie qui fait face aux menaces actuelles et est suffisamment adaptable à l’évolution des risques.

Auteure : Chrissie Jamieson, Directrice Senior Marketing et Communications MarkMonitor, une marque de Clarivate Analytics

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(c) ill. DepositPhotos

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