Comment protéger votre marque sur les médias sociaux ?

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Compte tenu du rôle majeur des médias sociaux dans la vie personnelle et professionnelle des consommateurs, il n’est pas étonnant que les entreprises y consacrent une part croissante de leurs ressources en matière d’image de marque et de marketing. Le marketing sur les réseaux sociaux a ainsi été propulsé en tête des priorités de nombreuses entreprises, et ces plateformes ont énormément progressé au cours des dernières années.

Maintes entreprises exploitent les médias sociaux pour interagir avec leur clientèle et se tenir au fait de ses besoins, ainsi que des tendances du marché et des derniers événements dignes d’attention. Cependant, comme nombre d’entre elles l’ont constaté, ces canaux peuvent être a double tranchant. Même les plus avisées ont pu négliger la nécessité d’y surveiller les problèmes éventuels liés à la protection des marques, tels que les impostures, le piratage de comptes voire les contrefaçons.

La focalisation grandissante sur les médias sociaux va de pair avec la pression de produire des résultats mesurables, c’est pourquoi il est essentiel pour les responsables marketing de traiter les risques potentiels. Le caractère viral de ces moyens de communication représente un avantage de taille dans le domaine du marketing car il offre la possibilité de toucher rapidement un grand nombre de personnes. Le revers de la médaille est que cette même instantanéité peut se révéler préjudiciable lorsque les consommateurs se voient présenter des informations ou des offres erronées ou trompeuses.

Les médias sociaux constituent un terrain tentant pour les contrefacteurs et autres escrocs. De faux comptes sont couramment créés pour tourner en dérision une entreprise. Leur but est de porter atteinte à l’image d’une marque et de réaliser des profits en induisant en erreur les consommateurs qui pensent que les médias sociaux riment avec transparence et confiance.

La stratégie médias la plus robuste est incomplète en l’absence d’un volet relatif à la protection des marques. Les responsables marketing doivent être à même d’identifier les problèmes et, surtout, de les régler avec efficacité afin de conserver la confiance de leurs clients, de leurs fans et de leur communauté dans son ensemble, et d’éviter de ternir la réputation de leur entreprise.

Si les entreprises sont de plus en plus nombreuses à surveiller les médias sociaux, elles oublient souvent qu’il leur faut aussi surveiller les abus ou détournements de marque. Les responsables marketing peuvent incorporer, dans leurs programmes sur ce type de canaux, les meilleures pratiques suivantes réunies par MarkMonitor, leader mondial de la protection des marques d’entreprise, pour sauvegarder leur image de marque et préserver la confiance de leur clientèle.

Identification

Les problèmes de protection de marque sont spécifiques à chaque entreprise et doivent être traités de manière appropriée. Les entreprises doivent déterminer l’effet des « brandjackers » sur leurs programmes en matière de médias sociaux et sur leur marque. Que ces imposteurs sapent l’implication par rapport à la marque ou trompent les consommateurs par des fraudes et des contrefaçons, leurs agissements mettent en cause la viabilité ou la crédibilité de la marque.

Dépôt

Qu’il s’agisse d’un blog, d’un microblog ou d’une page de réseau social, la marque doit être déposée au préalable pour l’ensemble des sites sociaux, de premier plan ou émergents. Certaines plates-formes permettent à une entreprise de prouver sa légitimité en apposant un label « verified » sur ses pages. A défaut d’une telle caution, le site Web officiel de la société doit mentionner des informations et des liens concernant sa présence sur les médias sociaux.

Recherche

Les entreprises doivent faire appel à des outils pour surveiller automatiquement les médias sociaux à la recherche d’usurpations et autres abus de marque. Sur ces plates-formes, des escrocs peuvent facilement se faire passer pour autrui : il est donc essentiel d’empêcher des individus mal intentionnés de donner à penser aux consommateurs qu’ils sont en relation avec une marque alors qu’il s’agit en fait d’un imposteur. Les entreprises doivent prêter attention aux signes indiquant que des imposteurs se servent de leur marque pout tenter de tromper les consommateurs.

Contre-attaque

Il ne suffit pas de tenir à l’œil les escrocs, imposteurs et contrefacteurs ; encore faut-il prendre les mesures appropriées. Cela peut impliquer de prendre contact avec l’individu en question pour tenter de comprendre ses motivations et lui expliquer en quoi ses activités enfreignent les droits de la marque. Une autre solution consiste à cataloguer ses activités et à en signaler l’auteur au site social concerné de sorte que ses responsables puissent sévir en vertu de leurs conditions d’utilisation du service.

Suivi dans le temps

De nouveaux sites apparaissent en permanence. Par conséquent, même si une entreprise a déjà déposée toutes les URL personnalisées (« Vanity URL ») de sa marque, elle ne doit pas négliger les médias sociaux émergents, spécialisés ou moins connus. Un programme de suivi doit assurer une surveillance constante afin de décourager les récidivistes autant que les opportunistes.

Les médias sociaux constituent sans doute un parfait outil de marketing moderne mais les entreprises ne doivent pas perdre de vue les risques qu’ils présentent. Si tous ces sites entendent offrir un environnement sécurisé à leurs utilisateurs, il leur est impossible de surveiller et détecter chaque cas de violation de marque. Les entreprises doivent agir rapidement dès l’apparition d’un problème, en incorporant un volet de protection de marque dans leur stratégie en matière de médias sociaux, elles pourront éviter une désaffection de leur clientèle et éviter que leur réputation soit ternie.

Auteur : Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor