Réussir sa campagne marketing de rentrée des classes

Tour de main en cinq points pour réussir sa campagne marketing de rentrée des classes

La saison de la « rentrée des classes » approche, ce moment magique où les enfants reprennent (parfois à contrecœur) le chemin de l’école.

Les enjeux sont énormes : la rentrée des classes est un des temps forts de la consommation, et constitue une importante dépense pour les foyers français.

Cette année, les ménages français ont d’ailleurs prévu de dépenser en moyenne 480€ *. Si cette prévision traduit une baisse par rapport aux dépenses de 2016, il n’en demeure pas moins que cette période est un temps fort pour les marketeurs qui doivent développer une stratégie qui cible tant les enfants que les parents. Si vous ne voulez pas rater votre rentrée, lisez attentivement ces 5 secrets que tout spécialiste du marketing devrait connaître.

1. La « rentrée des classes » cadre-t-elle avec mon activité ?

C’est la grande question que tout distributeur et spécialiste du marketing, devrait se poser avant de se lancer, à moins de proposer déjà des produits appartenant aux catégories principales de la rentrée des classes telles que l’équipement pour les activités extrascolaires (budget de 208 euros consacré par foyer), les vêtements (93 euros de budget par ménage), les fournitures scolaires (71 euros), les équipements sportifs pour l’école ou les activités sportives (58 euros) et les cartables (42 euros) *.

Soyez rusé : si ces catégories se vendent toutes seules, toute autre catégorie risque d’exiger une mise en récit créative pour la relier au thème de la rentrée (voir 4).

2. Connaître son public

La cible naturelle de la rentrée des classes est bien sûr les jeunes en âge scolaire. Ils sont les prescripteurs d’une partie des achats de la rentrée mais peuvent aussi être les acheteurs de certains produits. Par exemple, en moyenne, aux Etats-Unis, les préadolescents n’envisagent pas d’y consacrer plus de 20 dollars prélevés sur leur argent de poche (NRF), vous voudrez donc vous adresser plutôt à leurs parents. N’oubliez pas non plus que des enfants qui grandissent entraînent une hausse des dépenses : en 2016, les parents américains ont déboursé 27,3 milliards de dollars pour leurs enfants allant à la crèche ou à l’école, contre 48,5 milliards de dollars pour ceux qui allaient à l’université (NRF Survey).

Les parents sont (dans 57% des cas) ceux qui décident de l’achat des fournitures scolaires et des autres, tout en consultant leurs enfants. Seuls les achats à forte dimension « sociale » (comme la trousse) sont choisis uniquement par les enfants.

Il est donc nécessaire dans le cadre des campagnes marketing de choisir un thème qui plaira aux enfants et aux parents et d’utiliser des profils à 360° sur le consommateur pour une segmentation au scalpel. Vous pouvez même vous adresser aux étudiants et à leurs parents en même temps – et vous amuser – grâce à une campagne transgénérationnelle.

3. Clarifier les objectifs et le calendrier

Ronan Le Vot, Key account manager, Selligent

Ronan Le Vot, Key account manager, Selligent

Qu’attendez-vous de cette rentrée des classes ? Actuellement, 64 % de toutes les campagnes mises en œuvre dans ce cadre visent à multiplier les visites physiques, 19 % à faire connaître la marque et 17 % à dynamiser le trafic sur le site internet ainsi que le trafic mobile (Millennial Media). Pour les détaillants, c’est aussi le bon moment pour écouler les invendus à prix réduit ou pour solliciter des informations personnelles sur le consommateur en contrepartie de promotions et ainsi contribuer à enrichir le profil CRM de vos contacts.

Le calendrier est tout aussi important. Même si 52% des parents prévoient d’effectuer leurs achats en juillet et 24% * au mois d’août, la tendance indique un glissement, les parents attendant que de meilleures offres se présentent, 20% des parents attendent les 15 derniers jours d’août et 4% le mois de septembre. Par conséquent, les recherches en lien avec la rentrée connaissent un pic la dernière semaine ; quant à l’engagement du consommateur vis-à-vis du contenu d’une campagne, il est multiplié par deux en juillet, par trois en août et par six en septembre (Millennial Media).

Préchargez votre campagne et intégrez-y du contenu qui durera jusqu’à la ligne d’arrivée en août ou en septembre ou utilisez une solution vous permettant de personnaliser automatiquement un contenu pertinent et personnalisé à l’ouverture de l’email par vos contacts. Mais captez l’attention du consommateur très tôt et emballez vos offres dans une narration enrichie, car 50 % des parents utilisent leur smartphone pendant leurs achats et 61 % effectuent des recherches en ligne avant d’acheter (Deloitte). Entretenez la conversation au moyen du reciblage comportemental et de l’engagement sur les réseaux sociaux pour générer des conversions.

4. Choisir un thème gagnant

Les cimetières sont remplis de campagnes de rentrée des classes ratées. Donc, pensez à votre public (2) et réfléchissez à un thème axé sur ses besoins pour la rentrée des classes – en vous aidant des termes de recherche en vogue – pour mettre en œuvre un marketing véritablement centré sur le consommateur. Voici d’ores et déjà quelques idées :

  • Jeux-Concours pour la rentrée des classes : tout le monde aime ce qui est gratuit, surtout quand il faut dépenser de l’argent pour se procurer des fournitures obligatoires. Incitez vos clients à partager votre message ou à créer leur propre contenu (voir plus bas) et pimentez votre campagne au moyen de hashtags (voir 5) pour renforcer sa portée.
  • Promotions pour les acheteurs qui s’y prennent tôt. Alors que la plupart des consommateurs patientent jusqu’à la fin août dans l’espoir de meilleures offres, récompensez ceux qui viennent avant pour se procurer des objets onéreux (portables, tablettes, etc.) en leur proposant des promotions dès juillet.
  • Convainquez-les tant qu’ils sont jeunes. Les étudiants d’aujourd’hui sont les salariés de demain. Découvrez qui sont vos clients en leur offrant des réductions en échange d’informations personnelles. Dynamiser sa base de données en distribuant des codes de remise avec des pop-ups pour des acquisitions rapides en vue de dialogues à long terme.
  • Laissez-les s’occuper de l’histoire à raconter. Quelque 79 % des publicités pour la rentrée des classes, un pourcentage ahurissant, utilisent du contenu de type vidéo (Millennial Media) en raison de leur grande efficacité. Vous n’avez pas le budget ? Laissez les clients créer vos contenus : des spots publicitaires sur le thème des boîtes lunch imaginés par les élèves qu’ils ciblent ont enregistré plus de 1,5 million de vues en quelques semaines.
  • Faites un don en leur nom. La fondation AmazonSmile permet aux clients de se concentrer sur le shopping, car elle effectue automatiquement un don correspondant à 0,5 % du prix de leurs achats à l’œuvre caritative de leur choix. Staples a même fusionné dons et loteries en distribuant pour 50.000 dollars de bourses d’études dans le cadre de sa campagne #StaplesforStudents, qui s’est tenue l’année dernière.

5. Connaître ses abréviations : hashtags, bons de réductions, etc.

Près d’un quart des parents consultent les réseaux sociaux pour organiser leur shopping de rentrée des classes : ils s’en servent pour découvrir les promotions (74 %), obtenir des bons de réduction (64 %) ou lire les recommandations (44 %). Le terme de recherche « rentrée des classes » associé à « bonnes affaires », « soldes » et « promos » se retrouve en tête de tous les classements. La gratuité des frais de port est presque une évidence pour les consommateurs d’aujourd’hui et 84 % des parents refusent d’effectuer des achats s’ils n’en bénéficient pas.

Il est donc nécessaire d’attirer des clients en utilisant des hashtags comme #rentréedesclasses (plus 30 % annuel d’après NetBase) ou #bonnesaffairesrentréedesclasses. Ajoutez-y la livraison gratuite sous la forme d’un code de réduction pour encourager les parents indécis.

Gardez à l’esprit que si la rentrée des classes a lieu une fois par an, le parcours de la relation dure pour toujours !

Auteur : Ronan Le Vot, Key account manager, Selligent

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Un article de notre dossier : L’été du marketeur

* D’après l’édition 2017 du baromètre consacré à la rentrée du label Approuvé par les Familles

(c) ill. DepositPhotos

 

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3 commentaires

  1. avatar

    SmarteDecision

    3 septembre 2017 at 14:29

    Afin d’éviter de tout vendre en promotion et de rester sans bénéfices, il sera avantageux de déterminer d’abord des catégories de cibles qui sont plus sensibles au prix et de leurs proposer des promotions variées, soit en fonction d’âge, soit en fonction de montants dépensés dans le passé.

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      Serge-Henri Saint-Michel

      4 septembre 2017 at 17:37

      En période de rentrée, rares sont les marques qui font des promos autres que « bulldozer », comme des offres groupées…

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        SmarteDecision

        5 septembre 2017 at 11:09

        La saison de la rentrée est considérée comme celle la plus bénéfique au niveau de ventes…

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