Réussir son marketing multicanal (1/2)

7 conseils stratégiques pour réussir votre marketing multicanal. Première partie : 3 conseils.

Voulez-vous que votre entreprise soit encore là demain ? Alors, vous n’avez pas le choix de réussir le marketing multicanal, crosscanal et omincanal. En effet, personne ne conteste aujourd’hui que la loi du marché favorise les consommateurs. Notamment avec les médias sociaux, ils ont un pouvoir déterminant et plus direct qu’en aucun temps auparavant sur les entreprises. Ces consommateurs ont des caractéristiques bien précises. Ils sont de la génération « C » pour Connectés, c’est-à-dire qu’ils utilisent de plus en plus les innombrables possibilités qu’offrent les nouvelles technologies.

Cette domination qu’exercent les consommateurs fait que votre survie passe indéniablement par l’obligation de satisfaire leurs attentes. À la base, cela veut dire leur offrir la possibilité de faire leurs courses et se procurer vos biens ou vos services quand ils le veulent, par le canal qu’ils veulent et comment ils le veulent. D’où le nom multicanal qui fait référence à l’utilisation simultanée ou alternée de différents canaux physiques ou électroniques de distribution et de gestion de la relation client.

Mais chacun de vos clients veut beaucoup plus. Il s’attend à être traité comme s’il était le seul de votre entreprise et n’ait surtout pas à faire plus d’une démarche pour combler ses besoins. En fait, bien davantage qu’une question de livraison physique efficace ou de qualité de vos produits ou services, l’expérience client repose sur les émotions positives suscitées. Pour se démarquer, cette dernière doit amener chacun de vos clients à lancer spontanément un « EXTRAORDINAIRE! » quand il pense à l’ensemble des interactions qu’il a eues avec votre entreprise.

Par conséquent, la réussite du multicanal n’est plus suffisante, mais aussi le passage au crosscanal. Le premier reposant sur la multiplication des canaux, le second privilégie l’expérience client. Il s’agit de croiser les avantages des différents canaux, de développer une synergie globale. Le consommateur n’a plus alors à choisir entre tel ou tel canal. Il peut réaliser sa veille sur sa tablette, acheter son produit sur votre site WEB à partir de son ordinateur, réaliser des économies en utilisant un code de promotion que vous lui avez envoyé par SMS, puis choisir d’aller en prendre livraison à votre magasin.

On peut donc dire que, même si c’est encore une réalité relativement nouvelle, le multicanal n’est déjà plus une réponse suffisante aux attentes des consommateurs. Il est temps de passer au crosscanal, et même pour lui, son successeur se pointe, l’omincanal, permettant au consommateur d’utiliser simultanément plusieurs canaux. Il peut ainsi commencer à garnir un panier sur un média, son téléphone intelligent par exemple et le continuer sur un autre, comme sa tablette, tout en conservant son historique de recherche, son identifiant et le contenu de son panier en cours. Toutes les informations qu’il entre via un canal se transfèrent automatiquement dans tous les autres canaux.

Créer une plateforme d’interaction unique

L’objectif de l’omnicanal est de créer une plateforme d’interaction unique afin d’arriver à suivre le client, gérer en temps réel toutes ses interactions et mémoriser ses choix à travers chaque canal. Cela ajoute donc une complexité supplémentaire, à savoir l’ubiquité du client. Il est à la fois en magasin et sur son téléphone, devant la télé et sur sa tablette, en conversation avec le centre d’appels, en même temps que devant son ordinateur de bureau. En plus de gérer plusieurs canaux, il est important de prendre en compte les différents terminaux et parvenir à piloter en temps réel des interactions personnalisées.

Par conséquent, pour réussir le multicanal, le crosscanal et l’omnicanal il est évident que plusieurs de vos façons de faire sont à repenser fondamentalement, ce qui représente des défis majeurs. D’abord, il n’est pas évident de savoir lesquelles, mais plus encore comment les changer? En effet, le multicanal est un phénomène encore récent et surtout très complexe. Cela fait qu’il n’existe pas de modèle spécifique pour gérer cette nouvelle réalité.

Nous nous sommes donc attaqués à combler ce vide en suivant sur le terrain, pendant plus de deux ans, plusieurs cas d’entreprise. À cela s’est ajoutée la réalisation d’un benchmarking à l’échelle internationale pour identifier les meilleures pratiques en matière de gestion du marketing multicanal.

À partir de l’analyse en profondeur de l’ensemble de ces données, il a été identifié les principaux défis stratégiques majeurs à relever pour réussir votre marketing multicanal, crosscanal et omnicanal.

Faire de l’orientation clientèle votre façon d’être

Une façon d’être veut dire des comportements, des manières d’agir qui font partie intégrante de la personne, à tel point qu’ils deviennent des composantes de sa personnalité. Pour votre entreprise, cela correspond à ce que l’orientation clientèle fasse partie de son ADN, de sa culture, de sa couleur identitaire.

Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile pour votre entreprise de se différencier par ses produits ou ses services. Ce n’est pas non plus possible sur la seule base de l’innovation, car le temps pour l’imitation par un concurrent est sans cesse réduit. Par conséquent, l’expérience client est devenue le nouveau champ de bataille pour se démarquer.

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus alertes et outillés pour se faire une opinion sur votre entreprise. De votre côté, vous devez constamment être à la recherche de nouvelles stratégies pour attirer de nouveaux clients, mais surtout les retenir. Une de celles-ci est d’assurer que chacun de vos clients vive une expérience « EXTRAORDINAIRE » quand il fait affaire avec votre entreprise. Cela tient souvent à l’efficacité, l’amabilité et la simplicité des échanges avec votre personnel. Cette expérience doit se répéter à chaque fois pour assurer la loyauté d’un client.

Pour y arriver, il est essentiel d’identifier et de développer une bonne connaissance de votre clientèle, notamment qu’est-ce qu’elle recherche. Il est aussi important de définir quelle expérience vous voulez lui faire vivre, quelles émotions vous désirez évoquer, qu’est-ce qui crée de la valeur pour elle. À partir de ces informations cruciales, il est nécessaire que tout, vraiment tout le personnel, du président à chaque collaborateur à la base, adopte l’orientation clientèle au point d’en devenir une façon d’être. Cela exige une stratégie à long terme visant à changer les mentalités et un fonctionnement interne tournée vers un nouvel objectif, satisfaire les attentes des clients.

Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

Un premier élément de cette stratégie devrait être de toujours traiter vos employés comme vous voulez qu’ils traitent vos clients. Avant de penser pouvoir fidéliser la clientèle, il importe de gagner la loyauté de votre personnel. Cela est aussi nécessaire si vous voulez que ce dernier développe les comportements clientèles comme façon d’être. Également, les hauts dirigeants et tous les gestionnaires doivent être des exemples en la matière.

Il est également essentiel que vos systèmes de gestion favorisent l’orientation clientèle. Toutes les conditions doivent être réunies pour permettre à vos employés de satisfaire le client, en respectant les normes de qualité voulues par votre entreprise. Cela veut notamment dire de leur donner les moyens pratiques d’accomplir leur mission. Mais aussi de les reconnaître et de les écouter comme les porte-parole des clients et de la réalité du terrain.

Toutefois, ces actions ne donneront de résultats que si, au départ, votre entreprise offre des biens ou des services de qualité. L’indicateur de mesure de cette dernière est la conformité aux besoins des clients. Il est donc crucial de non seulement bien connaître les connaître, mais de savoir comment ils évoluent dans le temps.

Enfin, les clients insatisfaits doivent être traités avec encore plus d’égard que ceux qui le sont. Les plaintes sont une riche source d’information sur les attentes des clients. Une fois régler à leur satisfaction, elles doivent générer des améliorations durables du service à la clientèle au sein de votre entreprise.

Maximiser la collaboration

« L’union fait la force », un dicton qui prend tout son sens dans le domaine du multicanal. Sans collaboration, tant à l’interne qu’à l’externe, il sera difficile de pouvoir faire vivre une expérience « EXTRAORDINAIRE » à vos clients. C’est donc un facteur critique de succès du marketing multicanal. Comme dans le cas de l’orientation clientèle, la collaboration doit s’inscrire dans l’ADN. Il est primordial qu’elle aille jusqu’au point où il soit difficile de déterminer la délimitation des unités administratives à l’interne et les frontières de votre entreprise avec l’externe.

Le cas des entreprises que nous avons étudiées fait clairement ressortir les effets néfastes de la gestion en silos. Elle favorise l’émergence de factions internes, de chasses gardées et du chacun-pour-soi, au détriment du client. Cela conduit à une perte de flexibilité, à l’étiolement des savoirs et des savoir-faire, au désengagement des employés et à une augmentation des coûts.

Mais, l’abandon des silos au profit de la collaboration n’est pas chose facile à faire. Cela revient à transformer la façon dont les gens conçoivent l’entreprise. C’est tout un défi, qui passe par l’adoption de nouveaux comportements, comme l’entraide, le partage des connaissances, la circulation de l’information, l’écoute, etc. Cela ne peut pas se faire uniquement par la mise en oeuvre de programmes de formation, comme on le fait si souvent. Il est nécessaire d’implanter un nouveau modèle managérial et de réviser l’ensemble des éléments non compatibles avec la collaboration, notamment en ce qui touche, la structure, l’organisation du travail, les modes d’embauche, de formation, d’évaluation et de rémunération du personnel.

D’emblée, on voit que cela exige non seulement d’y mettre le temps, mais aussi qu’il y ait de la volonté de le faire, à tous les échelons de votre entreprise. Le changement doit être collectif et compris par tous. Les gestionnaires et les employés ont besoin d’accompagnement pour y arriver. Des valeurs comme l’authenticité et la transparence doivent être ramenées à l’avant-plan.

Gérer l’offre de technologies

Pour être une référence quant à la gestion de l’offre de technologies, il est crucial que votre entreprise trouve un juste équilibre entre ne pas passer à côté d’opportunités qu’offrent les technologies émergentes et l’assurance que ces dernières seront adoptées par votre personnel. En faisant une analogie avec un dicton émis par Charles Darwin : « ce ne sont pas les espèces les plus robustes qui survivent, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux à l’évolution. » Autrement dit, ce ne sont pas les entreprises qui ont le plus de technologies ou les plus nouvelles qui vont survivent, mais celles où le personnel sait en utiliser le plein potentiel pour mieux servir la clientèle.

Le rythme auquel déferlent les nouvelles technologies ne cesse de croître. Il y a notamment, celles qui s’inscrivent dans l’infonuagique qui vise le recours à l’Internet et aux concepts de virtualisation pour fournir des applications de stockage, de transmission et de traitement de l’information à l’intention des utilisateurs. Chacune de ces technologies nouvelles fait miroiter toujours plus de possibilités pour améliorer le service à la clientèle, augmenter l’efficacité du personnel et réduire les coûts. Mais, on néglige souvent de parler des effets de leur implantation sur la culture, les pratiques, l’architecture orientée client et surtout l’expertise qu’elles exigent pour que le personnel puisse en concrétiser leur potentiel. De plus, elles accroissent souvent les risques quant à la sécurité, la confidentialité, la fiabilité structurelle, de même qu’en ce qui touche l’intégrité et la sûreté des transactions.

La gouvernance technologique devient donc essentielle, en ce sens qu’elle assure une gestion stratégique et tactique. Au plan stratégique, il s’agit de s’assurer que les acquisitions ou les développements des technologies nouvelles, de même que leur mise en œuvre soient bien alignés sur la stratégie d’affaires et surtout la vision du marketing multicanal. Cela passe inévitablement par une vigie active et efficace sur les tendances et les meilleures pratiques en termes de processus et d’outils de développement, de gestion de projets, d’analyse préliminaire et d’architecture détaillée. Mais aussi, par l’identification des besoins des services opérationnels, surtout ceux en lien avec la clientèle. Le leadership technologique vise la promotion des technologies auprès d’eux, particulièrement en leur donnant l’heure juste sur les investissements nécessaires et ce qu’ils auront à faire pour en tirer les bénéfices escomptés.

En matière tactique, il convient de bien évaluer les investissements nécessaires pour l’achat ou le développement, mais tout autant pour en garantir l’adoption par le personnel. Par la suite, il convient surtout de s’assurer que votre entreprise a les moyens et la volonté d’y consacrer les fonds nécessaires. L’impartition devient alors aussi une avenue à évaluer soigneusement.

Une bonne gouvernance technologique va également s’assurer que l’expertise nécessaire pour développer, implanter ou mettre en œuvre ces nouvelles technologies est bien disponible dans votre entreprise. Cela est un sine qua non pour que le support nécessaire puisse être offert aux utilisateurs.

Auteur : Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

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Lire les quatre conseils suivants pour réussir votre marketing multicanal

  • Révolutionner la gestion de vos ressources humaines
  • Avoir une vision pour votre marketing multicanal
  • Faire de la veille stratégique
  • Mesurer la performance du multicanal

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Aller plus loin

Sur le plan tactique des gestes concrets à poser et des variables à considérer, les résultats de nos recherches nous ont permis de concevoir un guide d’accompagnement. Vous y trouverez une présentation de cas vécus, de même qu’un modèle de gestion du marketing multicanal. En format numérique ou PDF, il est en vente sous le titre Réussir la distribution multicanal, l’effet « WOW » en qualité de service, sur les plateformes Amazon, Kobo, YouScribe (format PDF) et iBooks store.

(c) ill. DepositPhotos

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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