Réussir son marketing multicanal (2/2)

7 conseils stratégiques pour réussir votre marketing multicanal. Dernière partie, 4 conseils

Nous abordions dans l’article précédent les principaux défis stratégiques majeurs à relever pour réussir votre marketing multicanal, crosscanal et omnicanal. Nous avons développé trois premiers points :

  • Faire de l’orientation clientèle votre façon d’être
  • Maximiser la collaboration
  • Gérer l’offre de technologies

Clôturons cet article avec quatre derniers conseils…

Révolutionner la gestion de vos ressources humaines

La réussite du marketing multicanal implique que votre gestion des ressources humaines change profondément et culturellement. Il n’est donc pas trop fort de parler d’une révolution. D’abord, elle devient beaucoup plus stratégique, c’est-à-dire s’aligner sur la vision du marketing multicanal. Souvent, cela passe par une décentralisation de la fonction dans les services opérationnels. Par ailleurs, les politiques et les pratiques en la matière doivent non seulement être cohérentes entre elles, mais aussi avec le plan d’affaires. Cela veut aussi dire penser à long terme et de façon globale.

Avec le marketing multicanal, la gestion des ressources humaines ne limite plus aux frontières de votre entreprise, votre région ou même votre pays. Il est important de regarder ce qui se fait partout ailleurs sur la planète, pour identifier les meilleures pratiques dans le domaine. Profitant de ce regard élargi, il est essentiel de faire preuve d’innovation et de créativité dans les façons de penser et de faire. Cela est nécessaire pour acquérir, retenir et valoriser les compétences clés nécessaires. On parle notamment des habiletés sociales, de la sensibilité, de l’empathie, de la négociation, de la résolution des conflits, etc. Pour ce faire, il est important d’offrir un environnement à la fine pointe de la technologie, mais tout autant des mécanismes de développement de ces compétences et des perspectives de carrière.

Encore plus important, il est essentiel de mobiliser, mobiliser et mobiliser encore et toujours le personnel. Cela passe d’abord par le partage de l’information concernant votre entreprise, le personnel et l’environnement. Celle-ci touche la mission, le plan d’affaires, les objectifs, les valeurs, la situation financière, l’état du marché, la position concurrentielle, la rétroaction des clients, etc. En donnant un sens à l’action des employés, ces renseignements sont aptes à créer des conditions favorables à la mobilisation et à la concertation.

La formation est un autre vecteur de mobilisation du personnel. Elle vise bien sûr à rendre les employés capables d’assumer avec compétence leurs fonctions. Mais aussi, à développer l’employabilité des individus et de répondre aux demandes du marché en matière d’efficacité et de flexibilité. La formation va au-delà de la technique et inclut les savoir-faire et les savoir-vivre relatifs aux attitudes et comportements, qui sont d’autres composantes des compétences à acquérir. Une autre des attributions de la formation est d’amener vos employés à élargir leur perspective du travail, à situer et orienter leur action individuelle. Ceci leur permet d’être plus polyvalents et, ainsi, plus aptes à affronter les changements.

Toujours en ligne avec la mobilisation, la participation des employés et des syndicats est à valoriser. Il est essentiel de les impliquer davantage dans la bonne marche de votre entreprise; leur donner plus de responsabilités quant aux décisions concernant leur travail et leur permettre de s’exprimer et d’influer les autres décisions pouvant les concerner. Une telle coopération permet aux employés d’utiliser pleinement leurs capacités dans le cadre de leur travail, de se manifester par rapport à l’organisation de la production et de se sentir plus concernés. L’employé compétent et informé ne manquera pas de vouloir utiliser son nouveau savoir dans l’action et de contribuer à ce que votre entreprise performe.

Une autre forme de participation est le partage des bénéfices, comme les plans de répartition des gains de productivité, des régimes d’actionnariat, etc. Cela peut aussi prendre forme dans divers types de rémunérations variables qui permettent en plus de récompenser les comportements souhaités, surtout ceux que commande le marketing multicanal. Cependant, il importe que l’engouement pour la rémunération variable ne fasse pas perdre de vue le besoin d’une rétribution de base équitable et concurrentielle.

Enfin, un élément qui contribue aussi grandement à mobiliser votre personnel est l’autonomie dont il dispose. En pratique, pour offrir un service personnalisé au client, répondre à ses demandes particulières et, surtout, résoudre effectivement ses problèmes, il importe de donner plus d’autonomie. Il est essentiel d’éviter d’avoir à dire au consommateur « nous, ici, on ne peut rien faire pour vous ». Cela suppose de compléter le dispositif d’accès aux données avec des niveaux d’autorisation permettant de répondre et d’agir immédiatement. Par ailleurs, accorder une remise, offrir un cadeau, prendre un engagement dans un délai donné; autant de décisions que votre employé devrait pouvoir prendre.

Avoir une vision pour votre marketing multicanal

Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

Briller par une vision claire et inspirante, c’est vous démarquer, faire valoir vos atouts stratégiques, les valeurs que vous voulez promouvoir vis-à-vis vos clients, indiquer ce que vous voulez faire, où vous voulez aller. Elle exprime votre volonté de communiquer vos aspirations à votre personnel, à vos partenaires et, surtout, à votre clientèle. Le fait de définir et de communiquer une vision permet d’établir des objectifs communs et de coordonner les efforts de tout le monde. Cela lance un défi, oriente la prise de décision de chacun, mobilise et donne une direction. Ce n’est pas pour rien que la vision est reconnue comme le point de départ de tout Success Story. Il est donc utopique de penser à réussir le marketing multicanal sans une vision partagée par tous.

Comme consigne générale pour sa définition, il est important que la vision reflète le désir d’intégration et d’optimisation des différents canaux de distribution et du genre d’expérience « EXTRAORDINAIRE » que vous voulez faire vivre à vos clients. De plus, elle doit s’inspirer du marketing client 360 o qui désigne la capacité de votre entreprise à rassembler l’ensemble des données, afin de disposer d’une vue client unique.

Faire de la veille stratégique

En observant et analysant l’environnement scientifique, technologique, économique, politique, social pour en induire les menaces et les opportunités de développement qui se présentent, la veille stratégique est un système essentiel d’aide à votre prise de décision. C’est une activité tellement importante que seules les entreprises qui ont la capacité de prévoir l’évolution des marchés pourront prétendre maintenir leur compétitivité et assurer leur pérennité. En effet, en cernant les besoins potentiels, identifiant les technologiques émergentes, anticipant les modifications de comportement des consommateurs, elles seront en mesure d’être proactive.

Pour ce faire, il est important de mettre en place un ensemble de capteurs sensibles, même aux signaux faibles. Plus encore, il est important de bien analyser ces informations collectées qui sont souvent fragmentaires. Plus spécifiquement dans le cas du multicanal, les domaines à cibler sont surtout, le marketing, la technologie, la concurrence, les valeurs sociétales, la réglementation.

Votre entreprise pourra ainsi évaluer sa position par rapport aux autres, saisir des opportunités pour augmenter ses parts du marché, innover et créer des avantages compétitifs, comparer son savoir-faire et le développer, identifier des projets porteurs, innover, recentrer ou, au contraire, diversifier ses activités, en définitive pérenniser son activité.

Mesurer la performance du multicanal

C’est sans doute là le plus grand défi pour les entreprises. En effet, beaucoup d’entre elles ne mesurent carrément pas la performance du multicanal. Par ailleurs, la majorité de celles qui le font ne cible pas les bons indicateurs. Une présence multicanal performante est cohérente d’un canal à l’autre, mais aussi complémentaire. Elle mise sur les forces spécifiques de chacune de ses composantes.

Vous ne pouvez donc plus vous contenter d’indices qui ne mesurent que l’autosatisfaction de l’entreprise! De plus, les indicateurs de performance classiques ne peuvent capter l’efficacité et l’efficience du marketing multicanal en tant que tel. Ainsi, la performance se mesure presque toujours canal par canal. On se félicite du temps de réponse sur Internet, par courriel, au téléphone, par courrier, du temps d’attente en boutique, etc.

Vos clients ne s’intéressent pas à ces performances locales, qui ne tiennent pas compte du fait qu’ils ont parfois dû passer par plusieurs canaux avant d’obtenir satisfaction. Il est essentiel d’identifier des indicateurs propres à l’expérience qu’ils vivent. Il y en a de plus en plus qui sont déjà disponibles comme le Customer effort score, le Once and done, Digital IQ Index, Imarkscore, etc.

La responsabilité de l’expérience client étant souvent partagée avec d’autres départements, l’évaluation de la présence multicanal devient également un indicateur de la performance réelle de l’ensemble des canaux. Sa mesure a récemment fait l’objet de plusieurs innovations sur le WEB, comme Google Analytics, Omniture et Webtrends. Ces outils permettent aux entreprises de mesurer le niveau de maturité de leur multicanal et d’en évaluer la qualité.

En conclusion, la tâche d’effectuer simultanément tous ces changements stratégiques peut vous apparaître colossale. Sans nier son importance, il convient de souligner que chaque action poser pour relever l’un de ces défis contribuera par synergie à concrétiser les autres. À la base, votre philosophie de prise de décision et d’intervention doit reposer sur quatre éléments clés. Premièrement, la vision de ce que voulez faire de votre marketing multicanal. Comme Sénèque l’a dit, « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » La vision aide tous les intervenants à non seulement travailler dans le même sens, mais permet à chacun de cerner ce qu’il doit faire. Deuxièmement, le client, en s’assurant d’identifier et de toujours tenir compte de ses besoins, mais surtout de ses attentes et de sa satisfaction. Troisièmement, le personnel, pour garantir sa compétence, ses qualités d’empathie et sa mobilisation. Quatrièmement, la technologie, en visant à profiter des opportunités qu’elle offre, tout en tenant compte tant de ses coûts directs qu’indirects et, plus important encore, de son adoption par le personnel.

Auteur : Yves-C. Gagnon, Ph. D., Professeur d’université

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Aller plus loin

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