E-commerce : réussir les soldes avec le marketing prédictif

Réussir ses soldes en e-commerce passe par la recommandation inversée, la personnalisation des mailings et la valorisation des clients fidèles

Plus que jamais la période des soldes doit être savamment orchestrée avec l’aide d’algorithmes afin de réajuster les stocks, fidéliser et conquérir des clients. Recommandations inversées, personnalisation des recommandations, « Personal Shopper »… les outils à disposition sont variés. Ils permettent non seulement d’augmenter de 5 à 10 % le CA mais aussi de fidéliser sur le long terme le client qui aura vécu une expérience positive.

Créer le désir chez l’internaute et l’inciter ainsi à consommer plus est une tâche toujours plus complexe. Bien informé et sollicité de toutes parts, l’internaute ne consacre que quelques secondes à l’e-commerçant qui s’adresse à lui. Certes, pendant les soldes, il se montre plus enclin à remplir son panier, toutefois, là encore, les marques lui enverront un nombre considérable de propositions. Pour faire la différence, ici la personnalisation des offres en utilisant les outils de marketing prédictif, devient cruciale. En effet, pour les e-commerçants, les soldes représentent l’une des dernières opportunités de réguler leurs stocks et d’atteindre leurs objectifs de CA.

Recommandation inversée pour déstocker intelligemment

Grâce aux différents outils de collecte des données, les marques sont en mesure de déterminer quelles sont les pièces qui ont plu aux clients et quelles sont celles qui n’ont pas rencontré le succès escompté. Pour rentabiliser leurs investissements, les marques doivent les vendre au plus vite. Casser le prix représente la première étape de ce type d’opération mais est loin d’être suffisant, encore faut-il présenter ledit article au bon client potentiel. Ici, se joue un billard à deux bandes : les marques doivent déstocker les moins belles pièces tout en donnant entière satisfaction à leurs clients.

Laetitia Comès-Bancaud, co-fondatrice d’Early Birds

Laetitia Comès-Bancaud, co-fondatrice d’Early Birds


Personnaliser ses emailings

Le marketing prédictif permet de remplir ce double objectif. Au moment des soldes, l’emailing retrouve ses lettres de noblesse à condition qu’il soit personnalisé en faisant des recommandations adaptées à chacun des clients. Un emailing impersonnel sera à peine lu et n’aura que très peu d’impact, tandis que des recommandations personnalisées capteront immédiatement l’attention du client.

Le responsable marketing doit paramétrer ses outils en créant un savant équilibre entre règles de merchandising (marques à mettre en avant, critères saisonniers, …) et marketing prédictif afin de suggérer le produit pour lequel le consommateur est le susceptible d’avoir le plus d’appétence. Plusieurs stratégies de recommandations inversées où le responsable marketing part du produit et non du consommateur sont possibles.

Il peut tout d’abord générer un emailing avec les produits qu’il souhaite le plus vendre s’il dispose de suffisamment de données pour que l’algorithme de marketing prédictif puisse calculer les probabilités qu’un consommateur soit le plus susceptible d’apprécier un produit précis.

Il peut également envoyer un emailing avec les produits les plus tendance et ainsi attirer le consommateur sur son site et lui recommander alors les produits. Les articles à déstocker peuvent également s’afficher dans les recommandations complémentaires du type : « vous aimerez également ». Ces dernières peuvent également servir à présenter les pièces de la nouvelle collection qui inciteront le consommateur à revenir ultérieurement sur le site s’il n’a pas mis l’article dans son panier.

Les ventes privées pour valoriser ses clients les plus fidèles

Les ventes privées constituent désormais un événement incontournable pour récompenser les clients les plus fidèles et leur donner une nouvelle occasion de se rendre en boutique ou sur le site de e-commerce. Là encore la personnalisation de la recommandation inversée permettra de rééquilibrer les stocks.

Les soldes représentent une opportunité de générer du trafic sur les sites de e-commerce qui doivent se saisir de cet événement pour fidéliser sur le long terme leur clientèle en déployant une expérience omnicanale et sur mesure.

Auteure : Laetitia Comès-Bancaud, co-fondatrice d’Early Birds

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© ill. Depositphotos

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