Comment réussir sa stratégie de personnalisation ?

Comment réussir sa stratégie de personnalisation en 5 étapes ?

Tout e-commerçant, que ce soit des secteurs retail, de l’e-tourisme, en passant par le gaming aux services financiers, reconnaît aujourd’hui l’importance de fournir aux internautes une expérience en ligne engageante et pertinente. Peu importe l’objectif business, qu’il s’agisse d’augmenter la fréquence des visites ou d’augmenter la valeur des transactions, l’expérience client doit refléter le contexte en temps réel de l’internaute.

Cela peut sembler simple, surtout pour ces enseignes qui ont déjà réussi à mettre en place une stratégie d’optimisation sophistiquée. Alors pourquoi autant d’enseignes ont-elles toujours de la difficulté à personnaliser et fournir une expérience client individualisée ? Voici 5 étapes pour créer une stratégie de personnalisation réussie.

Étape 1 : Faire de la personnalisation un objectif stratégique

La personnalisation n’est pas une activité tactique : il s’agit d’un élément de différenciation clé dont l’importance est stratégique. Par conséquent, il est essentiel de mettre en place une solide équipe cross-organisationnelle, en incluant des parties prenantes senior qui seront en mesure de soutenir une stratégie de personnalisation efficace. Alors que cela peut sembler être un défi de taille, un nombre grandissant d’entreprises restructurent leurs ressources humaines autour d’une modèle centré sur leurs clients, tel que mis en exergue par l’émergence du rôle Chief Customer Officer. Cette approche facilite l’engagement du top management.

Les entreprises doivent aussi apprendre de leur équipe d’optimisation en interne, si elles en ont une, et assurer la cohésion entre les responsables de l’expérience utilisateur (UX), de l’analytics, du design web, du marketing, ainsi que du merchandising et les responsables produits. Utiliser l’équipe d’optimisation comme point de départ pour propulser l’activité de personnalisation est une stratégie gagnante.

Étape 2 : Comprendre les objectifs business derrière la personnalisation

Il y a 3 raisons communes pour se lancer dans la personnalisation : faire en sorte que plus d’internautes dépensent, qu’ils dépensent plus souvent ou qu’ils dépensent davantage à chaque fois. Il est important de déterminer les objectifs que l’on cherche à atteindre pour mettre en place des KPIs et des métriques qui pourront déterminer le succès de la stratégie.

Ces objectifs doivent être ventilés en détail, à travers les lignes de services et de produits, et priorisés, afin de créer une stratégie de personnalisation concrète auquel il sera facile d’adhérer, et qui générera des bénéfices business tangibles. Par exemple, un retailer pourrait prioriser la réduction du taux de retour causé par la mauvaise taille du vêtement ou viser à améliorer son taux de conversion en réduisant le délai entre la première visite et le premier achat.

Au final, démontrer que la personnalisation contribue à atteindre les objectifs commerciaux est un élément clé de succès.

Étape 3 : Adopter une approche orientée données

Jauffrey Golinski, Directeur Commercial France, Oracle Maxymiser

Jauffrey Golinski, Directeur Commercial France, Oracle Maxymiser

La personnalisation est une discipline scientifique fondée sur les données. Les entreprises doivent s’assurer que les bonnes sources de données sont en place de manière à identifier et prioriser les meilleures opportunités de personnalisation. Cela demande une combinaison de données statiques de segmentation offline provenant de systèmes CRM, d’informations liées aux achats et à la fidélité issues de systèmes transactionnels, d’informations de navigation et de données liées aux comportements de l’internaute en temps réel.

La combinaison de données historiques et de données en temps réel permet de comprendre le profil de chaque internaute et le contexte du comportement lors de la navigation, informations qui contribuent à la fois à l’identification de segments et à une analyse en profondeur par la plate-forme d’optimisation.

Différentes sources de données alimenteront différents segments. Par exemple, le segment “Just Browsing” sera défini par des parcours cycliques, de nombreuses pages vues et peu de temps passé sur chaque page alors que le segment “Brand loyal” est défini par un historique d’achats et de pages vues important, une recherche de mots-clés associés à la marque, alors que les “Deal Hunters ” sont définis par une grande réactivité aux offres promotionnelles.

L’art de la personnalisation est de générer de la valeur en tirant profit des données.

Étape 4 : Connaître son audience en profondeur

La plupart des entreprises ont une méthode de segmentation de la clientèle établie selon des critères tels que l’âge, le sexe, la catégorie d’achat préférée, la fréquence des visites, créant une audience « connue ». Tirer parti de ces attributs « connus » est la première étape de la personnalisation itérative. Par exemple, par le passé, le secteur du retail avait une approche unique principalement centrée sur les femmes, ce qui a entraîné un taux de conversion plus bas chez les hommes. La redirection du trafic en fonction du sexe à des pages dédiées à la cible féminine ou masculine peut à la fois valider et capitaliser sur les données clients actuelles.

De plus, il est aujourd’hui possible d’utiliser des logiciels automatisés pour identifier l’audience « inconnue ». Les internautes peuvent être automatiquement groupés en fonction de centaines d’attributs et hiérarchisés en fonction de leur valeur business. Cette méthode permet d’identifier des segments jusqu’alors inconnus auxquels on peut proposer de nouvelles expériences afin de générer du revenu additionnel.

Étape 5 : Passer à l’action

Une grande partie du succès d’une stratégie de personnalisation dépend de sa mise en œuvre. De nombreuses techniques peuvent être utilisées de manière complémentaire pour exécuter celle-ci. Il est fondamentalement important de faire du testing multi-variables pour optimiser la stratégie de personnalisation choisie et déterminer quelle variante devrait être implémentée par une prise de décision fondée sur les données.

La personnalisation fondée sur les règles est un bon point de départ mais elle devient rapidement trop complexe à gérer. Par exemple, cibler des segments de clients connus avec différentes bannières sur la page d’accueil. Étendre ce modèle en utilisant de la personnalisation algorithmique permet d’optimiser le contenu présenté en fonction des intérêts des internautes et de leur activité online actuelle. Par exemple, des produits en fin de stock et des réductions peuvent être suggérés aux “Deal Hunters ” alors que des nouvelles ou offres exclusives peuvent être proposées aux “Brand Loyal”.

En conclusion, une stratégie de personnalisation réussie est un élément de différenciation clé dont l’importance sera grandissante dans les 12 à 18 mois. Il y a de multiples composantes associées à une personnalisation réussie. Pour réussir, les entreprises doivent avoir une approche fondée sur les données, développer leur connaissances client, avoir une stratégie de personnalisation claire, l’optimiser à travers des techniques de testing et utiliser un logiciel automatisé pour personnaliser en temps réel. Finalement, pour assurer le succès de cette activité, la personnalisation doit être perçue comme un processus stratégique et non comme un projet ad hoc tactique.

Auteur : Jauffrey Golinski, Directeur Commercial France, Oracle Maxymiser

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

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