Comment réussir sa veille en 5 étapes ?

Voici comment penser sa veille marketing comme un projet en 5 étapes et replacer l'humain est au cœur de la stratégie de veille

Dans une économie globale, fortement compétitive et en constante évolution, la veille est une nécessité pour toute organisation voulant assurer sa pérennité.

La veille permet :

  • D’anticiper les changements
  • De repérer les opportunités
  • De détecter les menaces

Malheureusement, la veille n’est que trop rarement bien réalisée par manque de moyens et/ou de temps et l’on considère à tort la simple collecte d’informations comme de la veille.

Or la veille, c’est « l’observation et l’analyse de l’environnement suivie de la diffusion bien ciblée des informations sélectionnées et traitées, utiles à la prise de décisions stratégiques. » (François Jakobiak)

En effet, la veille n’a de valeur que si l’information brute collectée est enrichie par des analyses, qui seront par la suite synthétisées puis diffusées et capitalisées dans le but d’aider à la prise de décision. L’absence de traitement et d’enrichissement rend la veille quasi inutile car difficilement exploitable.

Penser la veille comme un projet

Pour réussir son projet de veille, il est essentiel de définir ses besoins, ses objectifs et ses priorités :

  • Pourquoi veut-on faire de la veille ?
  • Pour qui ?
  • Sur quels canaux ?
  • A quelle fréquence ?

Si l’on ne définit pas correctement ces quelques points, on risque de crouler sous les données. Il faut à tout prix éviter l’infobésité. Il faut prioriser, pour faciliter le travail de sélection, d’organisation et de stockage par la suite. Vouloir tout répertorier est une mauvaise pratique car dans la plupart des cas cela disperse la veille et éloigne des objectifs initiaux.

5 étapes pour une veille en bonne et due forme

Pour mettre en place une veille structurée dans les règles de l’art, il faut respecter les étapes suivantes :

  • Sélectionner : il faut choisir ses canaux : alertes, réseaux sociaux professionnels et personnels, flux RSS (si possible via des agrégateurs de flux), des outils comme Google News ou les moteurs de recherche.
  • Analyser et traiter : il faut impérativement synthétiser toutes ces informations pour les rendre exploitables
  • Diffuser : il faut communiquer sur les résultats via des newsletters ou des rapports/résumés. Une veille est inutile si personne n’en connait l’existence.
  • Capitaliser : il s’agit de centraliser la connaissance dans des bases de connaissance pour la partager et la faire fructifier.
  • Évaluer: il s’agit de comparer les résultats de la veille aux objectifs initiaux et de procéder aux ajustements nécessaires. La prise de feedback auprès des différentes équipes quant à l’utilité des résultats de la veille produite est une bonne pratique. Il ne faut pas oublier que la veille est au service de l’entreprise et qu’elle doit par conséquent être utile aux différentes équipes.

L’humain au cœur de la stratégie de veille

Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager chez XWiki SAS

Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager chez XWiki SAS

Aujourd’hui, de nombreuses solutions permettent l’automatisation de la collecte des données (crawlers). Cependant, il n’existe pas de solutions automatisées optimales pour le traitement des données.

En effet, les phases de sélection, d’organisation et d’analyse reposent essentiellement sur des compétences humaines : ce sont des hommes qui permettent la valorisation de l’information en l’interprétant et en la rendant exploitable pour la prise de décision.

Afin d’être en mesure de capitaliser la connaissance issue de la veille, il est important d’intégrer la gestion des connaissances au processus de veille :

  • Où stocker la connaissance ?
  • Qui peut gérer la connaissance ?
  • Qui peut accéder à la connaissance ?
  • Comment transférer/partager la connaissance ? A qui ?

Pour permettre aux équipes de veille de travailler dans des conditions optimales et leur permettre de valoriser/partager le fruit de leur travail, il leur faut des outils adaptés.

Le wiki, outil incontournable pour capitaliser sa veille et gérer les connaissances

Le wiki est une solution logicielle qui a fait ses preuves pour la gestion des connaissances notamment grâce à Wikipédia que l’on ne présente plus.

En entreprise, les besoins en gestion des connaissances sont plus contraignants, plus précis et plus structurés que de simples articles.

Il convient donc de repérer les fonctionnalités qui vous sont incontournables pour gérer votre veille opérationnellement :

  • Gérer/Créer les connaissances avec la possibilité d’Editer/Modifier/Sauvegarder les contenus
  • Rechercher des informations via un moteur de recherche (si possible multicritères), des nuages de tags etc.
  • Stocker les connaissances dans une base de données
  • Partager les connaissances grâce à des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux, l’envoi d’emails ou encore l’export de documents
  • Sécuriser les contenus en définissant qui a accès à quoi (gestion des droits)
  • Informer vos collaborateurs grâces aux notifications et aux messages d’alerte
  • Accéder à l’information depuis n’importe où et depuis n’importe quel terminal
  • Echanger grâce aux commentaires, annotations, forum, FAQ…
  • S’intégrer dans l’existant grâce à des API ouvertes, et une compatibilité avec les standards du marché

La réussite de la veille dépend donc de nombreux facteurs qu’il convient d’identifier avant de se lancer corps et âme dans le projet.

Une mauvaise préparation, une mauvaise analyse de son environnement et de ses besoins peuvent conduire à l’échec du projet.

L’humain reste au cœur du processus de veille, mais il convient de lui fournir les outils nécessaires pour effectuer son travail efficacement.

Auteur : Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager chez XWiki SAS

***

Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

(c) ill. Shutterstock - Funny guy in green vintage goggles looking up

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    Loic B

    26 août 2015 at 15:48

    Bonjour, Excellent article !

    Quelles solutions autres que le Wiki vous recommandez pour la création et la gestion des bases de connaissance ?

    Amicalement

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>