3 accords pour une relation client sans fausse note : identité, alchimie, expérience

identité et alchimie permettent au consommateur et à la marque de se rencontrer, l’expérience fait la différence et consolide la durabilité de la relation client

2016 est définitivement l’année où l’expérience client encense ou brise n’importe quelle entreprise. En effet, selon l’étude Gartner, « 89% des entreprises ont été en compétition principalement sur le terrain de l’expérience client ». Pour réussir, les entreprises n’ont donc d’autres choix que celui de développer des relations approfondies avec leurs clients et de comprendre leurs états d’âme.

Et alors que toutes les relations humaines sont complexes et uniques, elles ont pourtant un point commun. Celui de reposer sur trois éléments : l’identité, l’alchimie, et l’expérience. Comme aux prémices d’une relation amicale, c’est la première impression qui vous séduit. Puis, c’est une certaine alchimie qui vous fait poursuivre la conversation. Enfin, c’est l’expérience positive que vous avez partagée qui permet à votre relation de perdurer. C’est exactement le même processus que l’on observe dans la relation marque / clients. L’identité et l’alchimie permettent au consommateur et à la marque de se rencontrer, mais c’est l’expérience qui fait la différence et qui transforme cette relation en relation durable.

L’identité de marque et le pouvoir d’attraction

L’identité de marque est ce qui rapproche en premier les entreprises de leurs potentiels clients. Sans une identité de marque forte, impossible pour une entreprise lambda de se démarquer de ses concurrents. Ainsi, les produits proposés deviennent-ils des causes que les consommateurs veulent soutenir, et l’expérience de marque se transforme en un style de vie qu’ils souhaitent adopter.

Si vous avez un doute sur la prégnance de votre identité de marque, il suffit alors de se livrer à un simple exercice. Oubliez un moment votre marque pour ne vous concentrer que sur vous-même. Qu’est-ce qui vous définit ? Probablement un mélange entre vos qualités et vos défauts, vos choix de vie (travail, amis…), vos goûts etc, soient toutes les facettes composant votre personnalité et qui la rendent si unique. Cette description nette et précise doit aussi s’appliquer à votre identité de marque. Si ce n’est pas le cas, vous passez alors à côté d’une part très importante de ce qui constitue votre relation client-entreprise. Regardez simplement du côté des marques ayant une identité forte – Apple, Virgin, Nike, Starbucks – ce sont elles qui comptabilisent les plus hauts taux d’engagement client.

Hélène Draoulec, Marketing Manager chez Zendesk

Hélène Draoulec, Marketing Manager chez Zendesk

Construire l’alchimie

Une fois l’étape de l’identité de marque passée, place maintenant à l’alchimie. Par essence, une alchimie entre deux êtres n’est pas matérielle. C’est un sentiment, qui fait que l’on se sent irrésistiblement attiré l’un envers l’autre. Posséder une telle connivence est excitant et enivrant. Mais, comme bien des choses dans la vie, il faut faire des efforts et travailler pour que perdure la flamme. Dans le cas précis des marques, la compétition est telle, que ces dernières doivent travailler sans relâche pour garder l’étincelle dans les yeux de leur public. Car ne l’oublions pas, le client d’aujourd’hui n’est pas forcément celui de demain. Il ne s’agit donc pas d’être la marque la plus belle, la plus impressionnante, mais d’être celle qui convient le mieux aux désirs et besoins de ses clients. Tout est une question de lois de l’attraction, savoir être à l’écoute, être proche du client, et le valoriser sont définitivement les clés.

Bâtir une alchimie n’est pas inné, mais s’apprend. Il s’agit de se préoccuper véritablement de ses clients, notamment par le biais de recherches utilisateurs et d’études de comportements pour comprendre leurs priorités et les obstacles auxquels ils peuvent faire face. Assurez-vous de toujours placer le client au centre de tous vos processus, et pratiquez l’empathie. Une entreprise doit savoir se mettre à la place de tout client utilisant ses produits et services. Elle ne doit pas hésiter à suivre pas à pas le parcours client, de la recherche d’un produit en passant par la validation de la commande et le service après-vente. Tout doit être mis en œuvre pour comprendre – et ensuite améliorer – l’expérience client. Faites-en sorte que les clients se sentent comme des personnes privilégiées, discutez avec ceux qui utilisent vos produits, tant sur les réseaux sociaux, que via l’email ou le support client.

Croyez-le, tous ces efforts finissent par payer. Car lorsqu’une marque réussit à créer l’alchimie parfaite avec ses clients, ces derniers deviennent de fabuleux porte-paroles. Car c’est bien connu, tout client satisfait n’a aucun mal à partager son amour pour une marque via le web et les réseaux sociaux, et contribue de fait à la bonne image de marque de l’entreprise.

L’expérience client, clé de voûte de la relation

« Multipliez les expériences, et non les choses ». Voilà un proverbe qui résume bien les grandes tendances du moment. Pour une entreprise, parvenir à transformer les produits et services qu’elle vend en « moments » est la clé d’une expérience client hautement plus enrichissante que celle de ses concurrents.

L’expérience client dans son ensemble est composée d’interactions entre l’entreprise, son produit et le client. Agir sur ces interactions vous permet de faire de cette expérience un moment personnel, naturel et évident pour le client.

Toutes ces expériences créent des sortes de représentations mentales chez le client : un modèle de ce à quoi une doit ressembler toute expérience à l’avenir. Prenons l’exemple d’IKEA. Pour une expérience client réussie, le géant de l’ameublement suit le schéma suivant :

  • Le signal : Un client est confronté à une publicité IKEA sur Internet. Il clique pour en savoir plus et aperçoit un produit qui l’intéresse. Il identifie donc qu’IKEA propose le produit qu’il souhaite acquérir.
  • L’encouragement : Le client se rend en magasin. Il se rend compte qu’IKEA propose en plus de ce produit un véritable style de vie, auquel il espère accéder.
  • La confirmation : Une fois rentré chez lui, le client est satisfait de son achat et ce sentiment perdure sur le long terme.
  • La représentation mentale : A chaque fois que le client est confronté à une campagne publicitaire d’IKEA, il se remémore le sentiment de satisfaction qu’il avait ressenti lors de cet achat et associe cette expérience à la marque dans sa globalité.

En résumé, les représentations mentales sont donc des sentiments qui deviennent par la suite des croyances, des convictions. Ces mêmes croyances se transforment en actions, et les actions façonnent nos vies. L’important est de se concentrer sur l’identité de marque, l’alchimie, et sur de belles expériences. Avec ces trois socles, vous êtes sûr de faire partie intégrante de la vie quotidienne de vos clients.

Auteure : Hélène Draoulec, Marketing Manager chez Zendesk

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(c) ill. Shutterstock

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