Cet été, je supprime les silos marketing de mon entreprise

Les pièges des silos marketing : comment les désamorcer ? Solutions : mettre en place de nouveaux process, se recentrer sur le client et son expérience

Vous voulez dire que nous avons déjà des pages d’accueil pour ça ? Et qu’elles sont en ligne ?

Oui, tout est dans le tableur.

Vous devriez poster un article sur le blog sur le sujet X.

Nous l’avons fait, il a été publié le mois dernier.

De tels échanges sont monnaie courante dans les entreprises. Les silos marketing en sont la cause. Près de 65% des marketeurs admettent que des silos brouillent voire gâchent les campagnes sur lesquelles ils travaillent. Il ne s’agit donc pas d’un problème isolé.

Inutile de se voiler la face. Les silos marketing sont profondément ancrés dans les habitudes. Dans beaucoup d’entreprises, la structure du marketing est restée très segmentée, et a du mal à faire cohabiter des départements et des équipes qui n’agissent pas au même niveau ni sur les mêmes canaux. De plus, l’organisation en divers chefs de produit reste fréquemment la norme, chacun d’entre eux concentré sur sa propre gamme et ne s’intéressant pas à celle du voisin, même si ses campagnes marketing s’adressent aux mêmes cibles.

Les silos marketing : un fort pouvoir de nuisance

Pourtant, les silos marketing nuisent aux performances globales des organisations, et leur pouvoir de nuisance est déjà connu de beaucoup de managers. Avec ces silos, les entreprises se trouvent face à trois pièges principaux.

Des expériences client incohérentes

La fragmentation des équipes marketing et l’absence de communication entre elles entraînent souvent une perte de cohérence des messages adressés aux clients d’un département de l’entreprise à un autre. Au point que ceux-ci peuvent se demander : « S’agit-il de la même entreprise ? » ou « Ce qu’ils promettent dans leurs messages marketing n’est pas ce que je vais vraiment obtenir. »

Un marketing efficace se doit d’être centré sur le client. Ceci va de la compréhension des problèmes des clients jusqu’à l’analyse de leur perception de la marque sur les divers points de contact tout au long de leur parcours.

Lorsque les équipes marketing sont dans des silos, cette perception va varier en fonction de l’idée que se fait chaque équipe de la marque, de l’identité des acheteurs et du parcours client. Ces incohérences peuvent conduire au mécontentement et à la fuite des clients. Car quand un consommateur quel qu’il soit prend contact avec une marque, il doit avoir l’impression qu’il s’adresse à une seule et même équipe marketing.

Coordination inefficace veut dire duplication des tâches

L’équipe en charge de l’email marketing travaille sur des pages d’accueil pour une campagne de prospection. Mais sans qu’elle le sache l’équipe chargée des contenus travaille également sur les textes de ces pages d’accueil sur la base de ses récents articles sur le blog. Il en résulte un gaspillage de temps et d’efforts !

Lorsque les marketeurs travaillent dans des silos, ils font deux fois les mêmes tâches, qui auraient pu être évitées s’ils se coordonnaient et communiquaient mieux entre eux. Car la communication interne et le travail collaboratif a ici un rôle fondamental.

Les silos gaspillent certaines des ressources les plus précieuses d’une entreprise : le temps, les efforts et le pouvoir de réflexion. Il vaut donc beaucoup mieux communiquer et unifier ces ressources !

Les objectifs de chaque silo prennent le pas sur les objectifs globaux de l’entreprise

Andrew Filev, CEO de Wrike

Andrew Filev, CEO de Wrike

Si une équipe travaille dans un silo, elle se concentrera logiquement sur des indicateurs de performances centrés sur le produit ou le canal qui l’intéresse directement. Ce qui ne correspond généralement pas aux intérêts de l’entreprise dans son ensemble. En fait, dans la plupart des cas, les équipes en silos se mettent inconsciemment des œillères qui les empêchent de voir les objectifs de l’entreprise au sens large.

Idéalement, tous les indicateurs de performances devraient être liés à des objectifs généraux de l’entreprise. Si ce n’est pas le cas, alors cela doit être corrigé. Mais l’important ici est que les membres de l’équipe travaillant dans des silos ne connaîtront pas nécessairement ces objectifs généraux, sauf si un manager prend l’initiative de les communiquer à tous.

Casser les silos marketing

Ce constat effectué, comment dire adieu aux silos marketing, ou du moins en limiter autant que possible les impacts négatifs ? Car l’expérience prouve que supprimer les silos dans les départements marketing ne peut se faire en un jour, étant donné qu’ils sont dans de nombreux cas profondément ancrés dans les habitudes et les process.

Au préalable, les organisations doivent avoir conscience que casser les silos ou même créer passerelles entre eux suppose un véritable changement dans la culture d’entreprise, qui doit être insufflé et organisé par le management lui-même, au besoin en nommant des ‘évangélistes’ qui seront les fers de lance de l’évolution au sein de chaque équipe marketing. Dans de nombreux cas, l’entreprise aura tout intérêt à mettre en place une vraie démarche de conduite du changement.

Une fois ce point établi, il n’y a pas de recette unique, car les entreprises qui ont réussi ce changement peuvent emprunter de nombreuses voies différentes.

Toutefois, plusieurs initiatives sont communes à toutes ces approches.

Combler les fossés

A chaque fois, les entreprises gagnantes se sont attachées à remplacer la concurrence et l’isolement entre silos par la communication et la collaboration.

Ceci passe fondamentalement par la mise en place d’une plate-forme collaborative réunissant l’ensemble des équipes marketing, chacune ayant connaissance des projets des autres en toute transparence, parfois par la création d’un nouveau département transverse en charge de faire le lien entre les différents services marketing, ou même la nomination d’ambassadeurs chargés exclusivement de faire le lien entre les services.

Mettre en place de nouveaux process

Afin d’inscrire le changement dans les habitudes de travail, les entreprises ont rapidement mis en place de nouveaux process visant à améliorer la communication interne. Ces process sont souvent directement liés à la nouvelle plate-forme collaborative, comme des fonctions de messagerie instantanée, de nouveaux workflows clairement établis, et mieux encore une plate-forme de gestion de projets, impliquant les différents services. Mais elles peuvent aussi être le résultat de mesures simples comme l’organisation de « all hands meetings » hebdomadaires, réunissant tous les services marketing et donnant à chacun l’opportunité de communiquer aux autres ses principales actualités de la semaine.

Se recentrer sur le client

On l’a vu plus haut, les silos marketing, qui ont tendance à se faire concurrence entre eux, mènent à des expériences client incohérentes.

Recentrer les réflexions des différentes équipes marketing en priorité sur le bénéfice du client permet de résoudre ces incohérences, en orientant tout le monde dans la même direction, mais a aussi un effet direct sur l’évolution des mentalités.

En effet, le simple fait de se demander constamment ‘En quoi ceci va affecter notre client final ?’ incite naturellement les équipes à abandonner la mentalité des silos, en délaissant les objectifs de leur propre chapelle au profit des objectifs généraux de l’entreprise.

Auteur : Andrew Filev, CEO de Wrike

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Un article de notre dossier : L’été du marketeur

(c) ill. Bluespix

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