Comment tirer parti de l environnement in-app ?

Mobile marketing : comment les marques peuvent-elles tirer parti de l’environnement in-app sur téléphone mobile dès aujourd’hui ?

Il y a 20 ans, les téléphones portables étaient utilisés pour des appels dont la qualité laissait à désirer, pour envoyer des sms de 120 caractères et pour beaucoup d’entre nous, pour jouer au serpent. Aujourd’hui, ils changent le monde. Cela fait un moment que les annonceurs mettent en place des stratégies mobiles, mais cela signifie bien souvent un simple transfert des campagnes desktop vers le web mobile, ignorant complètement l’écosystème applicatif, qui est le véritable joyau de la couronne de l’environnement mobile.

C’est pourquoi il est urgent de remettre en question le statu quo et de changer les comportements pour enfin profiter pleinement de ce que le mobile à offrir. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en moyenne, les utilisateurs passent beaucoup plus de temps quotidiennement sur des applications : 3½ heures contre moins d’une heure sur le web mobile. Cela signifie que les marques qui sont ouvertes à la promesse de l’environnement mobile, mais qui se concentrent uniquement sur le web mobile, ne dépensent pas leur budget publicitaire efficacement. De nombreuses raisons expliquent pourquoi les applications sont devenues si importantes, notamment la vidéo et les jeux mobiles qui sont en plein essor. De plus, avec l’arrivée de la CTV et de l’IOT (Internet of Things) l’utilisation d’applications deviendra certainement encore plus importante dans la vie des utilisateurs. Voir « le mobile » comme synonyme de web mobile est passer à côté du principal…

Données, identifiants et cookies

L’une des différences les plus fondamentales entre le web mobile et l’in-app est de savoir comment ces données sont générées. Le fameux « cookie » (un petit fichier installé sur le téléphone qui stocke les données des utilisateurs et la navigation) est devenu un standard sur le web mobile. Mais parce que les applications n’utilisent pas de cookies, les annonceurs ont alors tenté de trouver une solution pour « traduire » ce qu’ils connaissent, les cookies et le ciblage web, en développant des identifiants in-app.

Cela revient à tenter de faire entrer un carré dans un rond. Il est toujours préférable de chercher une solution qui fonctionne pour l’environnement technologique même. Les applications fonctionnent mieux avec les identifiants des utilisateurs et des appareils, qui sont d’ailleurs en passe de devenir les identifiants les plus utilisés. L’ironie réside dans le fait que les identifiants publicitaires des utilisateurs dans l’environnement in-app sont en réalité beaucoup plus fiables que les cookies, et permettent une personnalisation beaucoup plus poussée, même si les annonceurs les considèrent comme « inhabituels ». De plus, les autorisations qui les entourent sont beaucoup plus claires, ce qui signifie que ces identifiants n’ont pas souffert de la même mauvaise presse que les cookies. L’IDFA (IDentifier For Apps) d’Apple et le GAID (Google Advertising ID) de Google, par exemple, en sont sortis plutôt indemnes. Cela rend les choses beaucoup plus claires pour ces deux entreprises technologiques, qui peuvent être sûres d’avoir les autorisations nécessaires, mais aussi pour les consommateurs, qui peuvent être sûrs que leurs données ne vont pas là où elles ne devraient pas.

Visibilité, transparence et brand safety

Vanessa Bourdillon, Head of Demand UK & France, Fyber

Vanessa Bourdillon, Head of Demand UK & France, Fyber

La visibilité, la transparence et la brand safety ont reçu beaucoup de mauvaise presse ces derniers mois. Ce sont des problématiques omniprésentes dans l’adtech, et l’in-app ne fait pas exception. Mais les spécificités du problème et les solutions requises pour les surmonter sont différentes. Fondamentalement, l’environnement applicatif est considérablement plus sûr que les environnements basés sur un navigateur tels que le desktop et le web mobile. Les principaux problèmes proviennent généralement de robots, d’usurpation du bundle des applications et de bannières cachées (ceci se produit lorsque les applications se font passer pour d’autres en envoyant de faux identifiants de bundle).

Ces problèmes peuvent être contrés avec des algorithmes de pointe qui détectent et arrêtent les fraudeurs, mais également grâce à de la prévention en amont sous forme de filtres de vérification pré-enchères en veillant à ce que vos partenaires le fassent eux aussi. L’environnement applicatif présente un avantage supplémentaire car toutes les applications ne sont accessibles que via les stores Apple ou Google, les deux prenant une place importante dans le contrôle de la qualité et de la sécurité. En ce qui concerne les problèmes de visibilité, la lutte est bel et bien lancée dans l’environnemment in-app. Les solutions de mesure sont traditionnellement basées sur le desktop, mais des capacités de mesure de haute qualité apparaissent dans l’environnement in-app, dont le summum est le SDK Open Measurement de l’IAB.

Des connexions avec des prestataires de technologies tierces

L’industrie s’est passionnée pour le programmatique au cours des deux dernières années, et tandis que la réponse initiale était principalement basée sur le desktop, le programmatique a fait son chemin dans l’environnement in-app. En sachant que les consommateurs passent autant de temps sur les applis, il est crucial de comprendre les différences entre un environnement basé sur une page web et une application.

Alors que les applications peuvent encore s’intégrer via API ou tag, l’intégration la plus courante se fait via un SDK ou Software Development Kit (une ligne de code intégrée dans celui de l’application). Différents SDKs peuvent offrir aux développeurs d’applications une multitude de fonctionnalités, telles que la possibilité de diffuser certaines publicités, la mesure de la visibilité (comme mentionné ci-dessus), la médiation et d’autres encore. Comme ils représentent un élément indépendant de l’application et qu’ils sont intégrés dans celle-ci, ces SDKs peuvent être contrôlés et surveillés par les développeurs d’applications en temps réel. Ces derniers les mettent à jour au besoin sans avoir à toucher au code et reconstruire une nouvelle application. Toutefois, les développeurs d’applications sont soucieux de ne pas rendre leur application trop lourde avec du code, et sont donc très pointilleux sur le type et le nombre de SDKs qu’ils intègrent. Cela signifie que, même si le SDK présente des avantages directs pour le client (par exemple, se trouver au sein même de l’application plutôt que d’être sur un serveur), les applications mobiles nécessitent souvent une approche différente de celle des environnements web.

Aller de l’avant…

Le verdict est clair : il y a de vastes différences entre l’environnement in-app et celui des navigateurs, et se concentrer simplement sur le web mobile pour sa stratégie mobile mène à des conclusions erronées et par conséquent néglige un grand nombre de consommateurs. Plutôt que de se concentrer sur le fait que les gens passent plus de temps sur leur téléphone qu’avant, il est important d’avoir une compréhension profonde du monde applicatif. C’est alors que nous pourrons nous assurer que la publicité sur le mobile suive les tendances définies par les consommateurs, et ne soit pas toujours en train de faire du rattrapage.

Auteure : Vanessa Bourdillon, Head of Demand UK & France, Fyber

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(c) ill. DepositPhotos

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