Quand la communication BtoB des entreprises high tech s’appuie sur les réseaux sociaux

Céline Puff et Christophe Goudy, directeurs de Hotwire France, commentent les tendances concernant la communication à travers les réseaux sociaux des entreprises BtoB dans le secteur des high-tech.

La communication à travers les réseaux sociaux : pour les entreprises BtoB aussi ?

Un réseau social est lieu virtuel permettant à l’internaute de créer sa carte d’identité en ligne afin de s’exprimer et d’échanger avec ses pairs. En quoi cette définition est-elle limitée en termes d’audience ? Les réseaux sociaux constituent un canal de communication de plus en plus prisé quand il s’agit d’élaborer des campagnes de communication, car il est complémentaire des autres formes telles que les relations presse, les relations publiques ou la publicité.

Quand la communication BtoB des entreprises high tech s'appuie sur les réseaux sociaux

Céline Puff : "Les réseaux sociaux permettent aux entreprises BtoB de faire passer un message très ciblé auprès d'un public averti"

Pourquoi les sociétés BtoB commencent-elles à prendre conscience de l’importance des réseaux sociaux ?

Nos clients de l’univers informatique grand public, n’ont pas attendu 2009 pour communiquer à travers les réseaux sociaux. La nouveauté est la démocratisation du phénomène qui gagne des sociétés BtoB telles que ACI Worldwide dans le secteur bancaire, par exemple. L’avantage de la communication à travers les réseaux sociaux pour les sociétés BtoB est qu’elle permet de faire passer un message très ciblé après d’un public avertis et intéressés. ACI Worldwide, fournisseur international de progiciels pour systèmes de paiements électroniques, communique activement et blogue avec sa communauté. Cette démarche a été guidée par l’observation de l’évolution des médias et permet également d’initier une nouvelle forme de dialogue ainsi qu’une véritable écoute des attentes du marché.

Comment une entreprise BtoB peut-elle trouver le cercle d’influence relatif à son activité ?

L’audience d’une société peut-être composée d’analystes, de journalistes, de spécialistes, de consultants, de collaborateurs, de concurrents, d’experts, d’universitaires, de partenaires… sans oublier les investisseurs potentiels pour les sociétés en pleine croissance. Si la communauté existe déjà, elle est souvent éclatée. Notre rôle, en tant que consultants, est de les identifier en fonction de leurs commentaires et centres d’intérêts sur les blogs, forums, etc. Pour les sociétés qui s’adressent au grand-public, cette communauté est potentiellement composée de milliers ou de dizaines de milliers d’individus. L’échelle est complètement différente quand il s’agit de sociétés BtoB, pour qui l’audience pourra-être composée de centaines voire de dizaines de personnes ! Dans tous les cas de figure, il est important de noter que cette communauté est locale. En France, elle ne pourra pas être approchée avec des messages en anglais, par exemple.

Christophe Goudy

Christophe Goudy : "Commencer par entreprendre une veille active"

Qui sont ces influenceurs qui composent les communautés ?

En ce qui concerne le profil de la communauté d’une société B2C, il s’agit souvent d’un noyau réduit d’influenceurs entouré par un grand nombre de lecteurs occasionnels (par essence infidèles) qui « suivent » temporairement la communauté – à l’occasion de la prévision d’un achat par exemple… Pour la société désireuse de communiquer à travers ce type de communauté « mouvante », il est nécessaire de l’identifier puis d’établir un relationnel avec la communauté à diverses étapes de la communication. Pour une entreprise BtoB, le réseau d’influenceurs sera souvent plus réduit que pour un acteur grand public – et donc plus facile à identifier et à suivre. Il s’agit alors souvent de véritables spécialistes dont le cercle d’influence s’étend au delà du web. Le monde virtuel, tout comme le monde réel, est petit. Il est dans l’intérêt des entreprise BtoB d’apprendre à mieux connaître ceux qui dessinent le futur de leur secteur, où qu’ils se trouvent.

Comment commencer ?

Pour l’entreprise cherchant à connaître les bloggeurs influents susceptibles de parler de sa marque ou de ses produits – ou alors de ses concurrents – il est nécessaire de commencer par entreprendre une veille active de ce qui se dit sur le net à travers des flux RSS par exemple.

Pourquoi la communication à travers les réseaux sociaux est-elle stratégique pour une entreprise ?

Un programme de communication adapté permet de multiplier les opportunités et les collaborations entre des acteurs venus de secteurs différents mais dont les activités sont complémentaires. Si la communication est stratégique pour une entreprise, la communication à travers les réseaux sociaux l’est encore plus car elle permet de toucher des personnalités. Aujourd’hui, on sait que les bloggeurs sont influencés par les médias traditionnels, mais l’inverse est également vrai.

De plus, qui dit réseaux sociaux dit communication à double sens : en considérant ce double flux d’information, on peut émettre des messages autant que les écouter, récolter des informations etles analyser. Dans ce sens, les réseaux sociaux sont un outil de veille du marché et de terrain d’une valeur inestimable.

L’important, pour une société est de commencer à s’intéresser à son audience à travers les réseaux sociaux, et de « prendre acte ». De cette façon, un lien est créé et on évite ainsi de prolonger cette distance et ce silence qui risqueraient d’être fatals en cas de crise par exemple. En effet, « travailler » son réseau social est une assurance contre les dommages causés par des crises potentielles.

On dit qu’en temps de crise, les premiers budgets coupés sont ceux de la communication ?

C’est vrai, pour la communication en général et les RP en particulier. C’est paradoxal car les sociétés qui ont compris qu’en temps de crise, pour naviguer en eaux troubles au cœur de la tempête mieux valait garder sa vigie à bord sont celles qui sauront arriver à bon port…. Pour être clair, ne pas communiquer pendant un an aura des conséquences désastreuses pour l’entreprise, car les parts de voix auront été attribuées à ses concurrents, et il lui sera d’autant plus difficile de reconquérir son audience. En ces temps de crise, à l’heure où les grands se posent encore des questions, communiquer à travers les réseaux sociaux doit être envisagé comme une opportunité pour les challengeurs.

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