La surabondance des avis, des likes, des recommandations… bouleverse la maîtrise de l’entreprise sur sa marque. Que ce soit les films, les voyages, les livres, les programmes TV en temps réel, les restaurants, les nounous, le service client, la réactivité d’une réponse sur Twitter, l’accueil en magasin… Tout est aujourd’hui sujet à évaluations, commentaires et cela touche tous les secteurs. La stratégie de marque est en passe d’être submergée par ce flot non contrôlé. L’entreprise perdant le pouvoir sur sa marque.
Une crise de confiance
La communication de marque peine à renforcer sa confiance sur les réseaux, souvent jugée trop publicitaire, marquée par des scandales (alimentaire, pharmaceutique) les sondages eux-mêmes soupçonnés d’être commandités, sponsorisés perdent de leur valeur, et de leur impact. Que dire des médias …
C’est le contenu généré par les utilisateurs qui se développe, et s’amplifie sur la toile.
Un moteur de recherche présente d’ailleurs en majorité des choix d’articles en dehors de la communication produite par l’entreprise autour de sa marque. Souvent parce qu’elle est moins diserte, mais aussi parce qu’elle est de plus en plus soumise par des acteurs comme Google à des contreparties financières (Adword) ou des évolutions de stratégie de référencement.
Pour pallier ces nouvelles contraintes des moteurs de recherche, le content marketing apparait comme un autre levier. Il répond aussi à cette demande croissante des utilisateurs de contenus à valeur ajoutée (en particulier en BtoB).
La marque échappe ainsi au fur et à mesure au contrôle de l’entreprise, perdant pied sur un nouveau territoire d’expression, à présent maitrisé par les utilisateurs au travers de blogs, comparateurs, forums, avis…
Réajustement de la stratégie d’influence
L’entreprise possède encore de nombreux leviers pour conserver une maitrise de sa communication de marque : la veille, l’identification des territoires d’expression, la détection des influenceurs d’abord. La création, l’animation de communautés, l’accompagnement des clubs utilisateurs ensuite. L’intégration des médias sociaux dans sa stratégie de relation client est une autre piste.
Jean-Denis Garo Directeur Marketing support d’Aastra
Pour les entreprises avancées, favoriser l’émergence d’ambassadeurs / d’avocats de la marque -moins soupçonnables que les influenceurs (avec leurs tweets ou billets sponsorisés), réputés plus crédibles auprès de leurs pairs- devient une solution pour réinvestir ces audiences. Le pari est plus aisé pour les marques BtoC, qui peuvent jouer sur des clients fans, que pour les marques BtoB pour lesquelles il faut plutôt envisager les clubs, et favoriser la co-création, les rencontres physiques entre clients et avec les représentants de la marque (une renaissance des clubs utilisateurs ? Souvent délaissés au profit d’actions vers les prospects).
Ce n’est pourtant pas parce qu’un client like ou follow une entreprise que celle-ci influence le marché. Ce sont bien les recommandations écrites, les témoignages, les parrainages qui apportent de la valeur, de l’engagement. Les recommandations deviennent elles aussi soupçonnables du fait de fake d’entreprises (faux avis, faux commentaires récemment dénoncés dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie). Il convient alors d’envisager la certification des avis…
Enfin, l’entreprise néglige son premier ambassadeur : le salarié conteste parfois la voix de l’entreprise faisant fi des chartes établies. L’entreprise se doit d’associer ses ambassadeurs internes à la stratégie de communication, gommant ainsi le fossé qui s’était créé entre communication interne et communication externe.
Quel avenir pour la recommandation sociale ?
Facebook est le précurseur reconnu, en particulier pour sa capacité à augmenter l’amplification de sa recommandation dans les groupes d’amis et grâce à son « Open Graph » un lien avec les sites de e-commerce et les communautés.
Le développement d’outils de connections trans-plateformes – permettant de se connecter dans des applications à partir de son profil Facebook, Twitter, ou LinkedIn – augmente aussi cette interactivité, favorisant les avis croisés.
Comme c’est le cas avec l’intégration des boutons de partages de contenu (une pratique que l’entreprise doit aussi adapter à ses propres sites, blogs… au détriment de la curation déjà dévalorisée)… ou encore avec l’importance que Google+ prend dans l’optimisation des recherches Google (SEO).
Au-delà des médias sociaux géolocalisés comme Foursquare, on constate l’émergence de nouveaux moteurs de recherche (Tumbup) basés sur la recommandation sociale et la géolocalisation qui bouleverseront aussi les règles du jeu pour l’entreprise.
L’état d’urgence ?
L’entreprise, sous influence de cette multiplication de prises de parole non maitrisées, devra en outre faire face à l’accélération de ce phénomène et à l’évolution des usages. Du fait du développement des supports (sites, etc) et des outils d’expressions (tablette, smartphone) mais aussi du désir croissant des utilisateurs de s’exprimer et d’agir dans l’immédiateté. Des utilisateurs, parfois rebelles, qui expriment de plus en plus l’émotion, le sentiment, un nouveau challenge pour la marque.
Ne pas associer l’ensemble de parties prenantes, ne pas favoriser des espaces d’échanges, de collaboration, engagent l’entreprise vers une perte de pouvoir sur sa marque.
Mike Elgan définissait en 2009 l’utilisateur comme le produit, la marque et les annonceurs comme les clients. Mais l’utilisateur ne devient-il pas produit et producteur ? L’entreprise cherchant à améliorer sa présence de marque, son espace d’expression sur Internet entre celui des utilisateurs et celui administré par les géants de l’Internet. Une marque qui développe aussi sa présence sur les différents devices (smartphone, etc.) et médias sociaux et qui doit apprendre à gérer/respecter l’intimité des utilisateurs.
Le sujet de l’e-reputation s’imposant au calendrier du responsable Marketing et Communication.
Auteur : Jean-Denis Garo Directeur Marketing support d’Aastra
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(c) ill. Shutterstock – Impact
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2 Comments
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Samuel Gaulay
5 mai 2014 à 16:01
Merci Jean-Denis pour la pertinence de cet article.
Pour compléter (car je partage ce qui est dit :)), je dirais que les marques ont intérêt à revoir même la segmentation de leur écosystème.
Plutôt que de parler de « collaborateur, partenaire, suspect, prospect, client, etc. » définis par des critères intrinsèques, je propose une segmentation basée sur l’affect lié à la marque quelque soit le statut… car si le statut change, le degré d’ttachement à une marque est beaucoup moins volatile et de plus en plus puissant dans le web social où la recommandations est le tampon de la crédibilité.
Donc parler « d’audience » (population potentiellement sensible à mon discours de marque), « de public » (population sensible à mon discours et déjà convertie sur mon territoire de marque comme un follow Twitter, un téléchargement de ressource, un abonné LinkedIn, un inscrit à mon blog, etc.) et de « Fan » (population convertie et interagissant avec la marque).
Le marketing s’en trouverait alors légèrement réadapté pour développer des stratégies de conversion de l’audience des points d’eau spécifiques (Search marketing, Evénement, Club métier, groupes LinkedIn, etc.) vers son territoire de marque… pour in fine favoriser les interactions et donc l’engagement avec la marque.
On parle donc pour moi d’un changement de culture marketing plus que d’évolutions de techniques (comme l’était l’inbound marketing)ou de stratégies (comme la mise en place des programmes ambassadeurs… où les marques cherchent à transformer les satisfaits/préconisateurs de la marque en porte parole territorial 🙁
Linkonexion
12 mai 2014 à 11:29
Merci pour cet article très intéressant. C’est vrai qu’une entreprise doit savoir manier les multiples leviers de la communication, qu’elle soit sur la toile ou physique. Beaucoup sont celles qui ont eu tendance à trop négliger l’un des deux et voit maintenant le revers de la médaille. Faire appel à quelqu’un d’externe à l’entreprise est beaucoup plus intéressant en termes d’ouverture d’esprit même si ce n’est pas facile à faire.