Confiance envers les marques et données personnelles

Les consommateurs étant conscients de la valeur de leurs données personnelles, les marques devront faire face à de nombreuses demandes => bouleversement de la confiance et la méfiance portées par le consommateur aux marques.

L’Article 17 de la nouvelle proposition de loi de l’UE sur la protection des données prévoit qu’un individu puisse demander à toute organisation avec laquelle il a été en relation de supprimer définitivement toutes les traces de cette relation ; le fameux droit à l’oubli. Mais si peu de consommateurs font cette démarche, surtout parce qu’ils doutent que les efforts puissent aboutir facilement, les marques doivent-elles attendre que ces demandes affluent pour se préparer à y répondre ?

Les propositions de réformes du droit de la protection des données personnelles datent de 2011 ; à cette époque, 7 Européens sur 10 se disaient profondément inquiets que des entreprises détiennent des données personnelles les concernant, sans qu’ils aient de contrôle sur les utilisations qui en étaient faites*. Mais après trois années de pratiques en ligne intensives (consultation des comptes bancaires, shopping en ligne, fréquentation des médias sociaux), il s’avère que les attitudes des consommateurs ont évolué.

Partager ses données personnelles… Méfiance ?

Aujourd’hui, les consommateurs sont plus à l’aise avec l’idée de partager leurs données personnelles, certainement parce qu’ils en constatent certains bienfaits, sous la forme d’offres bien mieux ciblées ou de recommandations vraiment pertinentes. Mais beaucoup doutent quand même que les efforts pour aboutir à l’effacement de leurs données en vaillent vraiment la peine. Ils semblent donc moins confiants vis-à-vis des intentions et des agissements des marques. Alors que les consommateurs mesurent davantage la valeur potentielle de leurs informations personnelles, la plupart doutent qu’une entreprise tienne sa promesse d’honorer les demandes de suppression. Mais combien de temps ceci va durer ?

Marc Delhaie, Président-Directeur Général d’Iron Mountain France et Suisse

Marc Delhaie, Président-Directeur Général d’Iron Mountain France et Suisse

Notre étude**, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne, a montré que l’immense majorité des consommateurs (92 % des français) confient des informations les concernant à tant d’organisations, qu’ils ne savent plus qui détient quoi. Près de trois consommateurs sur quatre (72 %) ne sont pas convaincus qu’obtenir que leurs informations soient supprimées vaille la peine que suppose la procédure pour y parvenir, et 92 % doutent que l’entreprise honorera leur demande, même si elle leur assure que c’est le cas.

Confiance et droit à l’oubli

Les marques peuvent-elles alors relâcher la pression quant aux préoccupations des consommateurs vis-à-vis de leurs données personnelles ? Pas le moins du monde. Les consommateurs ont beau mieux comprendre l’intérêt de partager les données, cela ne dispense en rien les entreprises de leur responsabilité de protection de ces données, ni ne règle le grave problème de la méfiance des consommateurs.

Les marques connaissent l’importance de la fidélité qui se construit essentiellement sur la confiance. Ainsi les consommateurs doivent être convaincus que vous ferez ce que vous avez promis, ou ce qu’ils vous ont demandé, et que vous pouvez le prouver. Et vous devrez honorer leur demande de droit à l’oubli !

Les entreprises noyées sous les demandes ?

L’heure est venue de ne plus pouvoir explorer librement ou partager les données au seul avantage des marques. Si beaucoup d’entreprises freinent le mouvement par crainte des complications et des coûts, et qu’aujourd’hui peu de consommateurs font la démarche de leur demander ce fameux droit à l’oubli, il faut se préparer dès aujourd’hui à pouvoir répondre à tout un arsenal de demandes d’autorisations.

Et il faut aussi se préparer à identifier les données personnelles détenues qu’elles soient réparties entre des fichiers électroniques, des bases de données, des plates-formes de médias sociaux, des conversations téléphoniques et des documents papier… On comprend aisément qu’il sera probablement compliqué de répondre à chaque demande individuelle.

Quoi qu’il en soit, les réformes sont en marche et les entreprises vont devoir s’y préparer. Elles devront savoir précisément de quelles informations elles disposent, où elles se trouvent, et comment les supprimer ou les détruire quand on le leur demande ; et ce avec un maximum de transparence et de garanties. Cela suppose de réunir toutes les données sous un même profil. Et il ne faudra pas oublier les documents papier. Il convient dès aujourd’hui de numériser les éléments importants pour extraire les données dans une base de données centrale et archiver le reste selon des procédures de sécurité.

Les marques ont beaucoup à gagner à acquérir la confiance des consommateurs avant que la loi les oblige à le faire. La confiance nourrit la fidélité et la fidélité nourrit les ventes. Car « Je ne vous crois pas », c’est bien la dernière chose qu’une marque souhaite s’entendre dire par un client.

Auteur : Marc Delhaie, Président-Directeur Général d’Iron Mountain France et Suisse

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

* Rapport Eurobaromètre spécial 359, Attitudes à l’égard de la protection des données et de l’identité électronique dans l’Union européenne, juin 2011

** Recherche réalisée par Opinion Matters pour Iron Mountain, en février 2014. Opinion Matters a enquêté auprès de 1 257 employés de bureau des secteurs juridique, financier, pharmaceutique, de la fabrication/ingénierie et des assurances au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne. L’étude a été réalisée entre le 10/01/2014 et le 22/01/2014.

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