Consommer dans le Digital Now

Délitement des liens et contraintes, liberté, fugacité, "petitisme" et miniaturisation, multiplication des expériences : autant de manifestations de l'impatience du consommateur. La ressource principale, levier de croissance pour les entreprises, devient le temps.

Fred Wilson, un investisseur-star de la Silicon Valley, réputé pour sa capacité exceptionnelle à repérer les pépites de demain, a livré, l’année dernière, l’une des trois grandes questions qu’il se pose avant d’investir : la start-up considérée aide-t-elle les consommateurs à se construire des expériences à la carte ? Pour le dire avec ses mots, participe-t-elle à ce vaste mouvement d’Unbundling que Wilson observe et prophétise.

Unbundle or Die

« Unbundle  » ? Jusque récemment, les contenus, les produits ou les informations étaient livrés sous la forme de lots indissociables. On ne pouvait pas acheter un titre de musique sans acheter le disque dans lequel il se trouvait. On ne pouvait consulter la tribune d’un éditorialiste sans acheter le journal où elle paraissait. De même pour les émissions de télévision. On ne pouvait pas profiter du yaourt aux fraises sans subir le yaourt à la banane.

De fait, il devient chaque jour plus difficile de vendre un tout quand seule une partie intéresse les consommateurs. Ils plébiscitent désormais les outils qui leurs permettent de faire leur propre sélection, d’accéder à la carte sans se voir imposer un menu.

La course des 0 et des 1

La digitalisation de la vie quotidienne est bien sûr la clé de ce phénomène de morcellement. Autant les objets du monde physique sont difficiles à séparer en plus petits composants, autant l’information se livre parfaitement à une dissociation en composants élémentaires : phrases, images, extraits vidéos… Et plus la vie se joue devant un écran ( les Français y passe près de 8 h par jour, désormais), plus la dynamique de morcellement peut se poursuivre. C’est désormais la vie elle-même qui se vit « dans le cloud ». Et bien sûr, l’avènement de la réalité virtuelle ne fera qu’amplifier cette dissociation.

Le bébé mais pas l’eau du bain

Si on prend du recul, on s’aperçoit que cette notion d’unbundling a un caractère transversal et s’applique à bien d’autres territoires. Dans tous les domaines de la vie se diffuse une culture de snacking : 52 % des repas pris hors foyer en France désormais… On garde le bébé, mais pas le mariage (56 % des enfants naissent hors mariage en France). On garde le pape, mais pas son discours sur la contraception ou l’avortement. On prend la méditation, mais pas le bouddhisme.

Les comportements deviennent apparemment paradoxaux, sous l’effet d’une fragilisation des modèles qui prescrivaient des comportements conformes, facilement prévisibles.

Smaller is better

Ce phénomène de morcellement est apparemment sans fin. La complexité des contenus échangés entre les internautes va décroissant. Nous sommes à l’ère des SMS, du micro-blogging, des tweets de 140 caractères, des vidéos Vine qui ne doivent pas faire plus de six secondes, la dernière frontière ayant été repoussée par Yo, une application pour smartphone dont le succès a fait polémique puisqu’elle ne permet pas d’envoyer de message, mais seulement de se signaler. Le degré zéro du contenu.

Nathan Stern, président de ShopperMind

Nathan Stern, président de ShopperMind

La fugacité sans la profondeur

Mais c’est dans le champ de la temporalité que ce phénomène s’exprime avec le plus d’intensité et peut-être de profondeur. Il n’existe pas de mesure officielle du temps moyen de focalisation de l’attention sur un objet donné, mais il est bien clair que nous assistons à un morcellement sans précédent des parcours de vie, des carrières professionnelles, des vies amoureuses, des amitiés, des journées de travail elles-mêmes… au profit d’expériences toujours plus élémentaires, toujours plus légères dans leur emprise sur notre temps mais toujours plus nombreuses, capables de s’immiscer pendant le temps d’attente du métro, quand notre rendez-vous commence en retard… Aucun sanctuaire ne résiste aux notifications incessantes, à l’attrait de sites web accessibles n’importe quand et de n’importe où. Et la généralisation des smartphones a bien sûr amplifié ce phénomène puisque chacun de nous est désormais à un clic de sa « to do list », de ses amis et collègues par le biais des réseaux sociaux, des sollicitations professionnelles, de ses correspondances privées, de ses albums photos, de tous les médias du monde dont les mises à jour sont incessantes…

Cette miniaturisation des expériences peut donner la sensation d’une accélération du temps. Mais cela va peut-être au-delà : cette accélération a pris de telles proportions qu’elle conduit tendanciellement à vivre dans un présent continu, sans épaisseur : le temps n’y est plus envisagé dans son épaisseur, dans sa durée, mais seulement dans sa fugacité, sur un mode amnésique.

Abha Dawesar, une écrivaine américaine, affirme que nous vivons désormais dans le « digital now », enivrés par cette immersion amnésique et sans perspective dans des événements qui captent notre attention à un rythme toujours plus soutenu.

La vie comme succession d’expériences de consommation

Dans ce monde où les cassettes audio, les CDs, les cassettes VHS ou les journaux papier ont cédé la place aux playlists, aux films en streaming et aux articles partagés en ligne, dans un monde où l’on préfère à la maison de famille les appartements de particuliers toujours différents, ce sont les marques et les enseignes les plus accessibles qui tirent leurs épingles du jeu.

Le fait de devoir attendre le lendemain pour pouvoir passer commande, de devoir attendre une semaine pour être livré ou de devoir attendre en caisse pour profiter de l’article qu’on achète deviennent des expériences pénibles. La surévaluation par les clients des temps d’attente objectifs en caisse témoignent que, désormais, c’est le principe même de l’attente pour lequel il n’y a plus de tolérance.

Dans le même ordre d’idées, les entreprises qui imposent le moins d’engagement à leurs clients sont le mieux perçues. Free le démontre dans le champ de la téléphonie : les clients sont plus fidèles lorsqu’on préserve leur droit d’être infidèles. Le client qui n’a pas une représentation structurée du lendemain se sent plus à l’aise dans un environnement respectueux de son incertitude que dans un environnement où cet avenir est défini.

Une autre aspiration est de ne pas avoir à s’occuper de ce qui est routinier, habituel ou ordinaire : dans ce monde digitalisé, pour garder l’estime de ses clients, il faut respecter l’impératif de la nouveauté, le goût inextinguible des expériences inédites.

Ainsi, la priorité est donnée aux entreprises qui savent proposer des contenus innovants ou des expériences toujours nouvelles comme celles qui émancipent leurs clients de tout ce qui relève de la routine, de tout ce qu’ils ont déjà vus et à quoi il est toujours plus difficile d’accorder de l’attention. C’est le sens de ces flux qui colonisent un à un les sites web et permettent d’offrir un renouvellement constant de ce qui est présenté. Du site Leboncoin à Facebook en passant par Seloger.com ou l’ensemble des versions en ligne des quotidiens, le flux est devenu la modalité par défaut pour capter l’internaute comme pour le fidéliser.

L’aversion pour le récurrent

Cette passion pour la nouveauté s’exprime donc aussi désormais dans une aversion pour ce qui est récurrent, même lorsqu’il s’agit de rites apparemment bien ancrés dans la vie quotidienne. Une des clés du succès des courses en ligne comme du drive – qui mettent en œuvre des listes de courses pré-programmées, c’est la facilité avec laquelle on peut passer une nouvelle commande, semblable à la précédente, en quelques clics. C’est aussi le combat d’Amazon qui se bat de manière patiente et structurée pour passer du statut de distributeur au statut de fournisseur pour ses clients. Le principe des abonnements pour les couches pourrait, avec Amazon Dash et Amazon Fresh, se généraliser à de nombreuses autres catégories de produits du quotidien. Ainsi, le consommateur serait tout à fait débarrassé de l’ensemble des tâches récurrentes, qu’il aurait externalisé auprès d’un tiers.

La ressource vraiment rare, à l’échelle d’une journée comme à l’échelle d’une vie, c’est le temps. Les entreprises qui sauront répondre à cette impatience érigée en mode de vie sont celles qui gagneront les faveurs des consommateurs.

AuteurNathan Stern, président de ShopperMind, le laboratoire d’étude et de prospective sur les tendances de consommation et les nouvelles formes de commerce d’Altavia

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

(c) ill. Shutterstock – Montenegro, Adriatic Sea, U.W. photo, wreck diving, unexploded world war bomb – FILM SCAN

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