L e-réputation de la marque, seul paramètre pour influencer la décision du consommateur ?

Partager

Tweet

Partager

Partager

Email

Commentaires

L’e-réputation est un concept né de la possibilité nouvelle qu’offrent les media sociaux d’archiver la trace, auparavant orale, de la réputation d’une entreprise. Désormais, la réputation peut se mesurer en nombre d’avis, de recommandations ou de citations spontanément émis sur la marque dans les conversations en ligne. Une question intéressante et pourtant encore peu présente chez les entreprises est de savoir si cette notion quantitative suffit pour évaluer le pouvoir d’influence de la marque à l’égard du consommateur en phase de choix. Explorons quelques éléments de réponse en revisitant les travaux de la psychologie cognitive à l’heure d’Internet et des media sociaux.

Dis-moi à quelle communauté tu appartiens, et je te dirai ce que tu achètes

Herbert Simon, économiste et sociologue, a introduit la notion de « rationalité limitée» montrant que les individus ne peuvent pas traiter l’ensemble des informations à leur disposition et qu’ils prennent leur décision en fonction des buts qu’ils visent et de leur environnement. L’abondance d’informations disponibles sur Internet conduit l’internaute à rechercher l’environnement qui lui ressemble le plus pour sa prise de décision. Il se rend alors sur espaces hébergeant des communautés homogènes dans leur mode de fonctionnement auxquelles il s’identifie. Communautés d’état (femmes enceintes, patients, étudiants…), communautés de passion (sport, arts…), communautés d’objectif (partage d’appartement, fraudeurs…), communauté d’usage (jeux vidéos, logiciels..) ou encore communautés de valeur (religion, politique..). Les communautés représentant tout simplement des internautes partageant des centres de préoccupations identiques, qu’ils soient particuliers ou professionnels. Ces communautés n’ont rien en commun avec les segmentations marketing basées sur les typologies BtoB/BtoC et les critères INSEE classiques (âge, sexe, CSP…). Déboussolées par les ruptures des schémas de prescription habituels, les marques conçoivent de nouveaux acronymes de CtoB, BtoBtoC…. Mais ignorent souvent la vraie richesse de la segmentation communautaire pour la compréhension du mode de fonctionnement de leurs cibles. Elle est pourtant un élément clé de l’influence sur la décision d’achat du consommateur : dis-moi à quelle communauté tu appartiens et je te dirai ce que tu achètes.

Comprendre la somme des influences que subit le consommateur

Lorsque l’achat est particulièrement impliquant pour le consommateur, la décision va découler d’une recherche approfondie sur le web, au-delà de sa communauté habituelle. Néanmoins, là encore, l’information sera forcément partielle puisque, d’après Simon, il s’arrêtera lorsqu’il aura trouvé les réponses lui permettant de faire un choix. Il importe alors de comprendre la somme des influences que subit l’internaute sur un parcours en ligne : communautés variées, guides achats, sites de concurrents… Ces influences en présence risquent de focaliser irrationnellement son attention sur un aspect du problème à résoudre. Ainsi, la bonne réputation globale d’une entreprise peut être ignorée d’un internaute qui aura été conditionné à travers ses lectures à se rassurer sur un critère précis éventuellement défavorable à la marque.

L’e-réputation de la marque n’est donc pas le seul paramètre pour influencer la décision du consommateur. Elle doit être mise en perspective avec les parcours des internautes sur la toile et leurs environnements communautaires pour comprendre les jeux d’influence qui prévalent dans une décision d’achat. Pourtant l’e-réputation est toujours le mètre étalon des marques pour juger de leur influence, un diktat de la quantité d’avis inexploitable pour l’élaboration d’une stratégie digitale pertinente.

Auteur : Caroline Faillet, Dirigeante Fondatrice, Bolero Web Intelligence

***

Un article de notre dossier Consommateur & consommation

(c) ill. Shutterstock – Wall from Doors