Les consommateurs ont besoin de garanties

Attentes du consommateur : de l'exigence de garantie, au "name your price". Une nouvelle création de valeur.

Ces dernières années, des changements profonds sont intervenus dans les attentes des consommateurs, notamment sous l’impulsion des nouvelles technologies, nouveaux outils et nouveaux canaux dont ils disposent (digitalisation accrue, smartphones, services en mobilité…), mais vont aussi au-delà avec de nouvelles logiques de consommation.

Des besoins multiples et parfois contradictoires

Lorsque l’on recense les différentes tendances qui ont été identifiées (cf. illustration ci-dessous), des aspirations de nature très différentes cohabitent, des plus rationnelles, comme le besoin « d’hyper-efficacité » lié à l’accélération des modes de vie et à l’accroissement des sollicitations, aux plus subjectives, comme le besoin d’évasion ou la recherche de sens.

Les consommateurs ont besoin de garanties

Les consommateurs ont besoin de garanties

Ces nouvelles opportunités créent aussi certaines contradictions et une complexité croissante que le consommateur doit gérer. On peut citer deux exemples :

  • En consommant de plus en plus dans ses magasins de proximité (au détriment par exemple de la fréquentation en hypers), en commandant depuis chez lui et en mobilité, le consommateur s’est habitué à multiplier les lieux et canaux d’achat pour consommer avec moins de contraintes, tout en trouvant des produits et services correspondant mieux à ses besoins. Mais ces occasions plus nombreuses de consommation multiplient les comparaisons, les évaluations et les choix nécessaires, générant de la complexité additionnelle.
  • En recherche de toujours plus de possibilités et de personnalisation, il doit faire face au problème de « l’hyperchoix » alors même qu’il recherche aussi une efficacité maximale, avec une facilitation de ses achats, une proximité et une rapidité accrues.

 Résultat : un besoin accru de garanties

De ce fait, pour l’aider à gérer cette complexité, le consommateur a besoin de mécanismes qui l’aident à simplifier les multiples choix qu’il doit faire, et à éviter les dilemmes et les hésitations. Il veut consommer sans culpabiliser, sans regretter, sans avoir peur de se tromper sur le produit ou sur le prix. Ce constat fait ainsi apparaître les mécanismes de garantie au sens large comme particulièrement intéressants et prometteurs, car ils apportent une solution simple et différenciante.

Les mécanismes classiques

Parmi les plus connus, on peut citer les mécanismes de type « satisfait ou remboursé », ou « remboursé si vous trouvez moins cher ailleurs ». Déjà bien répandus, ils ont été déclinés sous de multiples formes, comme le montre l’exemple de Simply Market qui propose un remboursement de 10 fois la différence. Ces mécanismes sont intéressants car ils apportent une sécurité et aident à couper court aux hésitations. En donnant la possibilité de retourner le produit ou en garantissant le prix le plus bas, on donne en effet plus de liberté au consommateur, plus de pouvoir. Au lieu de subir les aléas d’un achat, il en prend le contrôle, ce qui accroît sa fidélité et l’encourage à essayer sans se mettre de barrières, et à augmenter sa consommation moyenne.

Un levier de fidélisation

A partir de ces formes classiques, la liberté que procure une garantie au consommateur se décline sous d’autres formes fidélisantes, en utilisant le même levier de sécurité face à la complexité. Ainsi la banque espagnole Bancaja, constatant que les frais bancaires sont souvent source de suspicion et de plaintes, a décidé de mettre en place le système « First we pay your claims, then we study them » : pour toute demande de remboursement ou contestation de frais, l’établissement commence par accéder à la demande, puis étudie si elle est justifiée. Si c’est le cas, le client a bénéficié immédiatement du remboursement. Si ce n’est pas ou que partiellement le cas, il reprend tout ou partie des frais rétrocédés. Cette promesse garantit donc que 100% des plaintes liées aux tarifs sont examinées, simplifie les démarches et l’inconfort de réclamer, et envoie un signal au client pour lui témoigner que sa demande est reconnue comme importante, tout en lui apportant de la considération. Ces facteurs sont très importants dans la banque, car les produits courants sont banalisés et les opportunités de différenciation résident beaucoup dans le traitement du client.

Un mécanisme qui peut aussi aider à la conquête

Florent Jacquet, Partner, Simon-Kucher & Partners

Florent Jacquet, Partner, Simon-Kucher & Partners

En 2009, soit au plus fort de la crise de l’industrie automobile qui voyait ses ventes en chute libre, le constructeur automobile Hyundai a proposé une garantie qui s’est révélé une idée de génie. Constatant que les ventes étaient comme ses confrères très inférieures au plan et que les consommateurs avaient fortement revu leurs priorités d’achat, le constructeur a tout de même effectué une analyse des besoins de ses clients, qui ont exprimé que leur plus grande crainte était de perdre leur emploi, et renonçaient dès lors à l’achat de tout véhicule non strictement nécessaire. Hyundai a alors proposé une forme d’assurance chômage : si le client perd son emploi dans l’année qui suit son achat, il a la garantie de pouvoir retourner son véhicule et d’être remboursé. Les résultats ont été impressionnants. Alors que le marché se contractait de 22%, le constructeur a vu ses ventes progresser de 27%, rognant les ventes de ses concurrents, et a fini l’année avec des résultats retentissants : 4,3% de parts de marché contre 3,1% l’année précédente. La marque en est aussi sortie renforcée, avec 60% des futurs acheteurs déclarant considérer Hyundai lors de leur prochain achat, contre 40% deux ans plus tôt. L’exemple illustre donc que sécuriser les clients sur leurs craintes les plus fortes peut être un levier très puissant.

Une nouvelle forme de garantie de prix : « name your price »

Une autre forme intéressante de garantie qui se multiplie depuis quelques années est le phénomène du « name your price ». Il consiste à laisser le client définir ce qu’il souhaite payer, et donc à lui garantir que ce qu’il aura déboursé correspondra bien à la valeur que sont achat représente pour lui. Le groupe Radiohead avait ainsi commercialisé l’un de ses albums en direct auprès du public en 2007, laissant le prix d’achat libre. Certaines chaînes d’hôtel comme Best Western ont aussi tenté l’expérience, ainsi que des restaurants, concluant cependant que l’effet de nouveauté fonctionnait en générant du trafic, mais qu’une interaction humaine était nécessaire au moment du paiement pour éviter un prix moyen trop bas. Pour être rentable, ce mécanisme est donc plutôt d’ordre promotionnel, sur un temps limité, et à coupler avec un échange de visu..

Faire correspondre l’offre au prix souhaité, autre forme de « name your price »

Mais l’appétence des consommateurs pour ce mécanisme innovant de garantie de prix apporte aussi un autre enseignement : le consommateur peut vouloir raisonner par budget-cible, soit parce qu’il a déjà des points de référence en tête, soit parce qu’il veut aller vite et conclure à un prix donné. Ce constat a conduit à l’émergence d’une autre forme d’offres « name your price », où le contenu est cette fois adapté de manière dynamique en fonction du prix souhaité. Sous cette forme, le mécanisme est économiquement viable et ne se cantonne plus aux promotions ; il s’apparente plus à un chemin de vente dynamique efficace, qui permet de fixer la variable-clé pour le client et de l’aider à ajuster les autres variables (le contenu de l’offre) en conséquence. Ainsi l’assureur auto Progressive en Angleterre propose à ses clients souscripteurs en ligne de rentrer le prix souhaité, puis propose des produits qu’il est possible d’avoir pour ce niveau de prix. Le mécanisme donne aussi l’opportunité de voir les faibles couvertures associées à un faible prix, et permet au client de monter en gamme de lui-même par rapport à son idée initiale. Résultat : le client « s’auto-éduque » sur le prix réel qu’il est finalement prêt à payer, souscrit souvent des options en plus de la formule basique accessible avec son prix bas initial, étend généralement ses couvertures, et finalise le processus qu’il a initié avec un taux de chute significativement inférieur aux parcours classiques. L’ayant construit lui-même, il a la garantie d’avoir le produit qu’il lui faut, pour un prix qu’il accepte. Cette approche est très efficace dans les secteurs où le client connaît mal le produit qu’il recherche et doit finalement « reconstruire » son produit pour être convaincu et conclure l’achat.

Un levier de sécurisation psychologique puissant et encore sous-exploité

De nombreux autres formes existent, mais à la lumière de ces quelques exemples, un constat simple se dégage : qu’elles prennent la forme d’engagements régulièrement communiqués, de mécanismes transparents et bien expliqués, ou de preuves apportées au cours de l’expérience d’achat, les garanties ont un potentiel encore inexploité pour aider les clients à dissiper leurs doutes et à accorder plus fortement leur confiance en matérialisant l’achat. De leur côté, les fournisseurs peuvent y trouver des moyens nouveaux pour créer un environnement différenciant, renforcer la conquête ou le taux d’essai, et fidéliser par la confiance ainsi créée.

Auteur : Florent Jacquet, Partner, Simon-Kucher & Partners

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

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