Consommateur mutant : quelles valeurs et insights ?

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Le consommateur évolue dans un monde en pleine rupture. Un changement important principalement drivé par deux facteurs :

• L’impact des nouvelles technologies qui accélèrent de nombreux phénomènes (échange d’information, transmission de connaissance, émergence de l’économie du partage, etc) ;
• Et la nécessité de faire face à des défis cruciaux à une échelle globale.

De la rencontre de ces 2 facteurs, émanent de très nombreuses nouveautés (tant sociales que culturelles) mais l’une d’entre-elle a un impact particulièrement puissant sur la consommation et les métiers du marketing, à savoir la création d’une conscience collective.

De cette nouvelle forme de conscience apparaissent de nouvelles valeurs structurant l’acte de consommation et le rapport entre les individus et les marques. Le « conscienmateur » est né, et avec lui, une volonté d’assainir sa relation à la consommation (« 52% des français souhaiteraient consommer moins ou autant mais mieux » selon l’Observatoire des consommations émergentes, 2012).

Trois valeurs clés incontournables

Pour aider les marques à vivre dans leur temps, nous avons identifié 3 valeurs clés incontournables pour comprendre le consommateur de demain…

La quête de sens

Avec la maturité grandissante des consommateurs, le contexte économique a profondément remis en question la consommation impulsive et irraisonnée. Aujourd’hui et demain encore davantage, le consommateur souhaite comprendre pourquoi il devrait choisir une marque plutôt qu’une autre, qu’est-ce qui se cache derrière un prix ou un produit. La campagne de la marque Patagonia, positionnée sur le matériel qui dure, est un parfait exemple d’action porteuse de sens : avec l’événement « Black Friday Worn Wear Party », la marque a souhaité célébrer la consommation durable en boycottant le coup d’envoi du shopping de Noël, connu pour ses rabais et ses records de ventes aux USA.

L’utilité

Avec un pouvoir d’achat qui stagne voire recule, la consommation tend naturellement à se recentrer sur ce qui importe vraiment. Ainsi, l’utilité devient une nouvelle priorité auprès du consommateur qui recherche des produits à valeur ajoutée et des innovations qui apportent un vrai bénéfice. Le marketing lui-même doit être porteur de valeur ajoutée en développant des services et des contenus utiles ! En témoigne l’essor des dispositifs de brand utility tels que les Stages Auto Malins de Norauto qui permettent aux participants d’apprendre à faire soi-même les gestes de l’entretien automobile… Ou Patagonia encore, qui propose des tutoriels pour apprendre à prolonger la vie de ses vêtements en partenariat avec la plateforme de réparation DIY iFixit.

La confiance

Déjà au cœur de nombreux business models, notamment ceux de l’économie collaborative, la confiance continue d’imprégner toutes les strates de la société… consommation en tête. Ce besoin de confiance entre consommateurs et marques ou consommateurs entre-eux est la conséquence de nombreuses dérives. Mais l’essor de techniques facilitant la vérification comme les sites d’avis conso, les conversations publiques avec les marques sur les médias sociaux ou les sites prônant la transparence absolue comme wikileaks, a redonné à cette valeur une place centrale dans la société et ainsi dans les modes de consommation. D’après l’enquête « Nouvelles consommations, nouvelle confiance » (2013), la pratique de la consommation collaborative aurait même un impact sur la confiance en l’avenir (+8% chez ceux qui la pratiquent), ce qui pourrait nous amener à penser qu’il n’y aura d’avenir que pour les marques capables de susciter cette confiance.

D’ailleurs, la récente campagne #VenezVerifier de Fleury Michon qui invite à découvrir toute la filière de production des bâtonnets de surimi incarne parfaitement ce virement stratégique.

Quelles frictions ces évolutions du consommateur engendrent-elles ?

Il est important de souligner que le conscienmateur n’est pas « ingrat ». Il ne se prend pas un malin plaisir à tirer sur les marques comme on peut l’entendre dans la bouche de certains services marketing. Il serait même plutôt enclin à rester attaché aux marques auxquelles il est familier. Mais l’attachement émotionnel ne dure qu’un temps et si les marques ne parviennent pas à intégrer les valeurs que nous avons abordées plus haut, elles effriteront ce lien jusqu’à ce qu’il n’existe plus.

De plus, les consommateurs s’expriment naturellement plus à propos des problèmes qu’ils rencontrent que de leurs satisfactions. Et les médias sociaux représentent une véritable caisse de résonance publique et spontanée pour ces problèmes !

Passant un temps considérable à ausculter les comportements des consommateurs sur les médias sociaux, voilà les 3 grandes familles de frictions que nous avons établies au sein de notre planning stratégique :

L’incompréhension qui est souvent la première étape dans le processus de changement. Le consommateur commence à avoir des doutes sur l’utilité ou sur la sincérité de la marque. Les raisons de cet état sont majoritairement inhérentes à un manque de transparence de la part des marques : transparence sur leur fonctionnement, sur les raisons de leur inadaptation au changement, sur la réalité de leurs engagements ou encore sur leur évolution… Cet état d’incompréhension peut générer différents types de réactions :

• La frustration « j’aime la marque mais elle ne me comprend plus »
• La perte de confiance « la marque me cache quelque chose »
• La perte de repères « la marque n’incarne plus sa raison d’être »

Souvent conséquente au sentiment d’incompréhension, la dénonciation implique une posture plus active de la part du consommateur. En revanche, elle arrive souvent en réaction à des faits identifiables et précis comme une sur-promesse publicitaire, un changement de position ou encore une crise morale ou juridique. Les principales motivations d’un consommateur qui dénonce publiquement une marque sont la volonté de se faire entendre (et surtout comprendre). C’est très fréquent dans le secteur du high-tech car les consommateurs cherchent à bénéficier des innovations qu’ils ont décelées sur des appareils concurrents ou plus hauts de gamme. Autre motivation : gagner du pouvoir sur la marque en la mettant face à ses propres incohérences. Il s’agit ici pour le consommateur de passer dans une posture dominante pour obtenir plus de la part de la marque ou simplement pour la confronter à une réalité.

Enfin, il reste une situation souvent encore plus désagréable pour les marques n’ayant pas pris le soin de changer leur manière d’être, c’est l’abandon pur et simple. Il sanctionne très souvent un comportement répréhensible de la part des marques. Mais chose importante à signaler, ce comportement est répréhensible du point de vue du conscienmateur, pas des pouvoirs publics ou d’une quelconque autorité supérieure. Le cas de Free sur le marché du mobile est un cas d’école. Les consommateurs n’ont pas uniquement adhéré au « meilleur prix », ils ont sanctionné l’attentisme et le manque de valeur ajoutée du secteur pendant plus d’une décennie. 2 ans et demi après son lancement, Free Mobile a conquis près de 8 millions d’abonnés avec un message simple : « on vous a menti »… et ce malgré une qualité de service et de réseau souvent décriée. AirBnB, Uber et bien d’autres avancent dans la même voie.

Le consommateur semble évoluer plus rapidement que les marques. Comment peuvent-elles le « rattraper » ?

Même si tout n’est pas toujours rose et que nous manquons de recul pour analyser sa pérennité, le modèle de fonctionnement des startups permet d’avancer à la vitesse du consommateur. Mais ce nouveau modèle implique de très nombreux changements, qui sont autant de freins à lever avant de « rattraper le wagon ».

Première étape de cette transformation, passer d’un marketing produit à un marketing client (ou User Centric). En adoptant cette posture, longtemps mise à l’écart par les services marketing, les valeurs qui en découlent comme la transparence ou la proximité s’imposent et orientent naturellement les décisions de la marque. De plus, le marketing reprend logiquement une place stratégique dans la gouvernance de l’entreprise pour devenir garant de l’expérience globale proposée par la marque… Du service consommateur au produit.

Ensuite, des chantiers plus transversaux doivent être menés pour que les moyens suivent les ambitions :

• Organisationnels : en aplatissant l’organigramme et en cassant la hiérarchie verticale,
• Méthodologiques : en adoptant une approche plus agile pour gagner en réactivité et en productivité,
• Culturels : en stimulant la liberté de créer, de participer et d’innover à tous les niveaux de l’entreprise,
• De compétences : en intégrant de nouveaux métiers et en développant les aptitudes digitales de chacun.

De nombreuses entreprises « traditionnelles » ont intégré l’importance stratégique de ce changement de modèle. Beaucoup en sont encore à la phase d’observation en incubant ou sponsorisant des start-ups. C’est le cas d’EDF qui a créé le programme EDF Pulse (média et Grand Prix) et le fond d’investissement Electranova Capital, de Mobivia Groupe (Norauto) dont le fond de développement Via-ID soutient les solutions de mobilités alternatives ou encore d’Orange Fab, l’accélérateur de start-ups créé par Orange… Mais attention, cette démarche doit seulement être un premier pas pour apprendre, le deuxième consiste à intégrer ces pratiques à l’intérieur de l’entreprise.

Auteur : Gilles Reeb, directeur des stratégies, et cofondateur de l’agence indépendante de Conseil Social Media, Uzful

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

Définition de l’insight consommateur

(c) ill. Shutterstock – Young women walking past store in clothes shop