Les comportements du shopper grande distribution et de l’e-shopper

Evolution des attentes du shopper ces 10 dernières années ; focus sur les différences de comportements entre shopper grande distribution et e-shopper.

L’étude SIMM-TGI 2011 montre que le shopper de 2011 est protéiforme et insaisissable, avec des attentes multiples et parfois contradictoires. Il multiplie les points de contacts avec les magasins et fréquente de plus en plus d’enseignes.

Les attentes de proximité et d’accessibilité challengent les centres commerciaux

Une meilleure accessibilité et proximité sont une tendance forte relevée dans l’étude SIMM TGI : 79% des Français en 2011 disent vouloir faire leurs courses près de chez eux (60% en 2002) et 44% aller à pied ou en transport en commun (30% en 2002). Les shoppers attendent des enseignes plus de services (garde d’enfants ou de poussettes, livraisons gratuites,…). Exigeants sur la qualité et le choix des produits (profondeur des gammes et déclinaison de marques), ils sont tout de même très vigilants quant à leurs dépenses : 67% des shoppers en 2011 disent acheter « très peu cher » contre 57% en 2002. Ils multiplient les points de contacts et fréquentent ainsi plusieurs circuits de distribution pour mieux comparer.

Internet et le téléphone mobile génèrent de nouveaux modes de comportements d’achat

Catherine DUCERF, Consojunior Client Manager, Kantar Media

Catherine Ducerf, Client Manager au sein du pôle SIMM-TGI chez Kantar Media

39% des Français sont des e-shoppers, soit 50% des Internautes. L’e-shopper est bien informé, c’est un internaute expérimenté (74% surfent depuis plus de 4 ans) qui développe une véritable « intelligence d’achat » : 32% ont profité d’un email promotionnel sur Internet et 15% d’un SMS d’alerte sur leur téléphone mobile.
L’e-shopper en 2011 adopte plusieurs comportements d’achat. Il est à la fois :

  • acheteur
  • prescripteur
  • relais d’information, en transférant les SMS et emails qu’il juge pertinents vers son réseau, ou bien en parrainant des contacts sur des sites marchands
  • vendeur, sur des sites de vente entre particuliers

Le prix : 1er motif d’achat sur Internet

61% des e-acheteurs disent acheter sur Internet pour avoir un meilleur prix, contre 44% pour ne pas se déplacer. Le palmarès des sites de ventes en ligne est représentatif des différents modes de distribution : N°1 La Redoute, un vépéciste traditionnel, N°2 et 3 CDiscount et Amazon, des purs players et N°4 ebay.

Les produits les plus achetés sont :
1- Les vêtements et chaussures (30% des e-shoppers en achètent régulièrement),
2- Les voyages (22%),
3- L’équipement informatique/audiovisuel/jeux vidéo (16%)
4- Les produits d’hygiène et cosmétique (12%)

Shopper offline VS. shopper online

34% des Français sont considérés comme de gros acheteurs offline : ils fréquentent + de 30 enseignes tous secteurs confondus (hyper, super, hard discount, surgelés, grands magasins, textile, ameublement, loisirs…).

Parallèlement, 16% des Français sont de gros acheteurs online (+ de 13 catégories de produits achetées online sur 20).

Il y a un lien évident entre shopping online et offline : plus de la moitié des gros acheteurs sur Internet sont également de gros acheteurs offline.

Assez logiquement, les 2 catégories d’acheteurs adorent faire du shopping et ont des comportements et attentes en matière d’achat souvent similaires : plus que l’ensemble des Français, les gros shoppers (online et offline) aiment les grandes marques, aiment avoir accès à un large choix de produits, ils plébiscitent les services gratuits, les nouveautés, et sont de grands prescripteurs (on leur demande souvent conseil pour l’achat de produits ou services). Ils pensent que les commerces devraient à l’avenir être ouverts le dimanche et aiment fréquenter les grandes surfaces même sans nécessité d’achat.

Il est intéressant de noter que le e-shopper a des attentes qui n’intéressent pas le shopper classique offline. Le e-shopper cherche avant tout des prix bas, des promotions, d’où son intérêt pour les sites de ventes privées sur Internet. Il a des attentes très fortes en matière de proximité, de facilité et d’accessibilité.

A contrario, le shopper offline va être beaucoup moins sensible au prix, très peu attaché à la proximité, mais beaucoup plus attentif à la qualité des produits, à la provenance, à l’achat local. Le shopping est un véritable centre d’intérêt pour le shopper offline (il aime parcourir les centres commerciaux, faire les courses n’est pas une corvée pour lui) alors que le shopper online va principalement chercher à gagner du temps et de l’argent à travers ses comportements d’achat.

En conclusion, le shopper s’est démultiplié, il manifeste des exigences nouvelles en termes de proximité, d’extension des horaires d’ouverture et de services. Internet génère une nouvelle donne et des comportements inédits en matière d’échanges marchands.

Auteur : Catherine Ducerf, Client Manager au sein du pôle SIMM-TGI chez Kantar Media

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