Consommation : petits plaisirs, grandes opportunités

Consommation : petits plaisirs, grandes opportunités

Le discount n’est pas la seule réponse que les gens attendent des marques en cette période de crise : parallèle à la quête du moins cher, la quête des petits plaisirs représente un vaste champ d’opportunités inexplorées.

Pour être réellement performantes, les marques doivent comprendre au mieux les consommateurs. Ce n’est pas nouveau. Et les consommateurs changent. Ce n’est pas nouveau non plus. Ce qui est nouveau, c’est que depuis bientôt un an maintenant, les consommateurs ont été plongés de force dans une crise dont ils ne soupçonnaient pas l’importance ni la violence. Une crise qui va durer, une crise qui va les changer profondément. Une crise qui va aussi changer leur quotidien.

Pour les marques, il est essentiel de capter ces changements quotidiens sous peine d’être en décalage et de voir leurs initiatives rejetées car non pertinentes.

Luc Speisser, Directeur de la Stratégie de Landor.

Luc Speisser, Directeur de la Stratégie de Landor : "Empathie, authenticité et qualité sont les clés pour entrer dans l'intimité de « consommateurs"

Le plaisir nouveau est arrivé

Période de crise oblige, les familles sont plus attentives que jamais à ce qu’elles consomment. Cette vigilance exacerbée ne signifie pas pour autant qu’elles ont renoncé au plaisir. C’est le type de plaisir qu’elles cherchent qui a changé : les familles privilégient aujourd’hui une notion de plaisir qui s’éloigne de la consommation à tous crins : les « petits plaisirs ». Comme l’expression l’indique, le plaisir recherché est plus « petit » mais aussi plus diversifié et plus fréquent. Le plaisir devient porteur de valeur.

Ce territoire des petits plaisirs est bien sûr beaucoup plus vaste que la définition très réductrice qu’on entend parfois, dérivée de l’anglais « indulgence » – « plaisir pour moi », autocentré. Un territoire que les marques se doivent d’explorer en profondeur pour découvrir, au-delà de la liste innombrable de ces petits plaisirs, les motivations, toujours intimes, parfois inavouables, qui les sous-tendent. Un territoire que les marques, soucieuses de gagner en proximité avec les consommateurs feraient bien d’investir. Car si la proximité se gagne en répondant à la quête rationnelle de discount des consommateurs dans un climat de réduction de pouvoir d’achat, elle se gagne tout autant par la satisfaction de leurs aspirations émotionnelles.

Comment s’inviter alors à la table des petits plaisirs ? Les comprendre est un premier pas. Voici donc quelques extraits d’une enquête approfondie dans l’intimité des petits plaisirs.

Plus que des produits, des moments

Les familles dans le contexte actuel associent peu leurs « petits plaisirs » à un acte de consommation. Elles préfèrent parler de moments passés en famille ou de moments qui viennent casser la routine de la semaine par exemple. Sortir les consommateurs de leur quotidien, voilà déjà une première piste que les marques pourront suivre.

C’est aussi au travers du sport que les interrogés avouent puiser leur énergie, un plaisir qui les ressource profondément. Il ressort aussi que les familles ont besoin de se créer leur bulle bien à eux, comme pour se purifier des agressions extérieures en privilégiant les moments entre eux, chez eux. Et quand ils sortent du cocon familial, c’est pour partager des moments de convivialité au cinéma, au restaurant, dans un parc d’attraction ou même simplement au vert, ou lors d’une simple ballade en ville.

L’être a supplanté l’avoir

Quand on les interroge sur ce qui les fait le plus rêver, les familles parlent d’évasion. La consommation est quasiment absente des réponses des familles. Elles parlent de rêve, de moments ou d’états qui ne sont pas les leurs : « de la chaleur en plein hiver », « être en juin 2009 pour que les projets dont j’ai la charge soient mis en place ». Certaines familles parlent même d’un changement de vie, à travers un nouvel emploi ou un événement fort comme gagner au loto « même pas très gros, pour pouvoir une fois sentir ce que ça fait de ne pas compter ».

Une nouvelle dimension à prendre en compte dont la réponse pourrait être de proposer plus de services, afin de sortir du schéma classique achat/consommation instantanée

Bonbons, eskimos, caramels et chocolat

Néanmoins, certains produits de consommation sont naturellement invités à la table des petits plaisirs. Le carré de chocolat en accompagnement d’un « bon DVD » est notamment cité comme un petit plaisir au quotidien fort.

Les marques et produits de consommation considérés comme irremplaçables par les familles sont bien souvent gages de qualité. La notion de plaisir est facilement associée à un produit un peu « haut de gamme » : une « bonne baguette tradition », du « bon chocolat » encore, une « bonne bouteille »…
Pâtisserie, gourmandises et autres friandises restent donc dans le peloton de tête: petit plaisir rime avec petite dépense.

En outre, certaines marques, déjà bien installées dans le quotidien des familles, tirent leur épingle du jeu, telles que Nutella, Milka ou encore Ariel, comme des alliés de la vie quotidienne.

S’inviter, ne pas s’imposer

On l’aura compris, le terrain des petits plaisirs demeure vaste et largement inexploité. La place à prendre est grande et justement, elle ne se « prend » pas. Elle se mérite. La question à se poser pour les marques n’est plus « comment faire pour être vu » mais « que faire pour être reçu » ? Plus que jamais, les marques doivent faire preuve de proximité pour faire la différence. Susciter chez les gens un sentiment de confiance et d’ « être bien ». Empathie, authenticité et qualité sont les clés pour entrer dans l’intimité de « consommateurs » sans cesse plus lucides et exigeants. Après tout, on n’invite pas n’importe qui chez soi.

Auteur : Luc Speisser, Directeur de la Stratégie de Landor.

N’hésitez pas à contacter Luc Speisser pour une présentation plus approfondie de l’étude « Landor Families » : l’évolution d’un panel de dix familles interrogées sur de nombreux sujets de société ainsi que sur leur consommation, dans leur quotidien et sur le long terme.

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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