Construire sa stratégie sensorielle

Le marketing sensoriel s'applique-t-il à tous les secteurs d'activité ? À quel prestataire s'adresser ? Quelle méthode adopter pour mettre en place une stratégie sensorielle de marque performante ?

Le marketing sensoriel suscite depuis quelque temps l’intérêt de plusieurs secteurs d’activités : le luxe, l’automobile, l’hôtellerie, la banque, l’édition… . A l’origine de l’engouement : une double réalité. Les mutations des environnements économiques, sociologiques et technologiques des entreprises : la standardisation de l’offre nécessite aujourd’hui de miser sur la marque et sa dimension imaginaire afin de se différencier.

Le marketing sensoriel s'applique-t-il à tous les secteurs d'activité ? À quel prestataire s'adresser ? Quelle méthode adopter pour mettre en place une stratégie sensorielle de marque performante ?

Le marketing sensoriel s'applique-t-il à tous les secteurs d'activité ? À quel prestataire s'adresser ? Quelle méthode adopter pour mettre en place une stratégie sensorielle de marque performante ?

L’urbanisation et la virtualisation des relations humaines ont favorisé l’émergence d’un consommateur postmoderne en quête de sens, de sensations et d’expériences. Construire une expérience client positive, implique pour les managers d’élaborer en amont une stratégie sensorielle de marque performante, suivie d’une mise en œuvre rigoureuse du dispositif.

La stratégie sensorielle de marque & secteurs d’activités

Il y a des entreprises qui se demandent si la démarche n’est pas réservée aux autres, c’est-à-dire aux secteurs qui sont déjà impliqués dans la démarche sensorielle, du fait de la nature de leurs produits, comme la cosmétique, la parfumerie, l’agro-alimentaire, etc. Et bien non, nous avons travaillé pour des secteurs tels que l’hôtellerie, l’édition ou même une société de consulting qui se sont adressées à notre cabinet pour développer l’univers sensoriel de leur marque. En fait, partout où il y a une marque, il y a une possibilité de développer son potentiel sensoriel et émotionnel. Ce n’est pas une question de secteur, c’est une question de volonté de la part des dirigeants de la marque. Veulent-ils la rendre sensorielle et émotionnelle ? Ou bien préfèrent-ils rester dans le marketing traditionnel, mono-sensoriel et rationnel ?

Quels prestataires en stratégie sensorielle ?

Bogna Kaczmarek, Fondatrice de Senso d'Yssée

Bogna Kaczmarek, Fondatrice de Senso d'Yssée

Il existe deux types de prestataires auxquels les clients peuvent être confrontés quand ils cherchent à développer une stratégie sensorielle de marque. D’une part, les agences de marketing sensoriel. Le problème, c’est que ces agences élaborent leurs créations sensorielles de manière intuitive, mais pas stratégique. Elles sont centrées sur la mise en œuvre, mais malheureusement pas sur la stratégie sensorielle de marque. Elles élaborent directement des éléments sensoriels, par exemple une signature olfactive, une signature musicale, etc., mais ne mènent pas de travail approfondi en amont sur l’identité sensorielle de la marque. Bien que ce soient d’excellents professionnels, souvent issus de prestigieux milieux créatifs, leur faiblesse aujourd’hui, réside dans ce manque d’expertise en identité et en stratégie sensorielle de marque. Pour certaines entreprises, cela met en cause la pertinence de leurs créations sensorielles. Car le fait de se focaliser exclusivement sur des actions sensorielles opérationnelles prive l’ensemble de la démarche de son assise identitaire. La stratégie sensorielle ultérieure s’en trouve fortement fragilisée, voire impossible à élaborer.

D’autre part, il existe des cabinets de conseil classiques en stratégie de marque. Ceux-là, par contre, détiennent une vraie expertise en identité et en stratégie de marque, mais ne sont d’aucune manière spécialisés en stratégie sensorielle. Si ces prestataires sont parfaitement capables d’élaborer une plateforme de marque, celle-ci reste néanmoins désespérément mono-sensorielle, car limitée au seul aspect visuel. Dans ce contexte, l’émergence d’un nouveau type de cabinet, un cabinet de conseil en stratégie sensorielle de marque répond au besoin des managers d’accéder à cette double compétence : la stratégie et la sensorialité. En assurant toutes les prestations d’un cabinet de conseil classique et, en développant la marque dans la perspective des cinq sens, ce nouveau type de cabinet modernise le management de la marque et facilite la démarche sensorielle du manager.

Quelle méthode doivent adopter les entreprises pour développer une démarche sensorielle performante ?

Rares sont les entreprises conscientes qu’une vraie méthode est nécessaire pour rendre une démarche sensorielle efficace. Trop nombreuses celles qui agissent à l’improviste, au dernier moment, au risque d’être contre-productif et de provoquer la distanciation du consommateur. Car il ne suffit pas d’intégrer la démarche sensorielle au niveau opérationnel. Elle doit intervenir en amont, lors du travail sur l’identité de la marque, et l’accompagner tout au long de son développement. Il faut donc procéder par trois étapes : identité sensorielle, stratégie sensorielle, développement sensoriel.

 Souheila Kaabachi, enseignant-chercheur en marketing à Ebs-paris

Souheila Kaabachi, enseignant-chercheur en marketing à Ebs-Paris

La première étape, celle de l’identité sensorielle, sert à comprendre les fondements de la marque. Elle doit comporter un audit sensoriel qui révèle tout son potentiel sensoriel et émotionnel. Ensuite, il est nécessaire de le compléter par un bilan d’image de marque, une démarche plus traditionnelle, mais indispensable pour situer la marque dans son contexte concurrentiel. Enfin, des séances de travail avec les dirigeants de la marque ou de l’entreprise sont à prévoir, ce qui permet de mettre à jour la vision et l’ambition qu’ils ont pour leur marque ou leur entreprise. Ainsi, le travail ne devrait pas se limiter à auditer la marque elle-même, mais concerner également les forces vives de l’entreprise.

La deuxième étape est celle où il faut élaborer une stratégie sensorielle proprement dite. Ici, une phase créative donnera lieu à la conception des signatures sensorielles de la marque, lui conférant un caractère unique et immédiatement reconnaissable. Et une phase opérationnelle servira à établir un plan sensoriel précis, en fonction des objectifs marketing retenus.

La troisième étape, le développement sensoriel, concerne la fabrication et la mise en place des signatures sensorielles développées lors de la phase précédente. Elle peut être prise en charge par les clients eux-mêmes, à condition bien sûr qu’ils disposent des compétences nécessaires, ou être exécutée par des prestataires externes à l’entreprise. L’aboutissement de cette étape sera la mise en place effective de l’univers sensoriel de la marque.

Au final, suivre cette méthode en trois étapes permet de construire un univers sensoriel et émotionnel cohérent, où tous les éléments du mix marketing s’harmonisent. La marque atteint l’excellence.

Propos recueillis par Souheila Kaabachi, enseignant-chercheur en marketing à Ebs-Paris auprès de Bogna Kaczmarek, Fondatrice de Senso d’Yssée, cabinet de conseil en stratégie de marque spécialisé dans la stratégie sensorielle, concepteur de Profiling Sensoriel®

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