Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations au sein de la communauté afro-antillaise

Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations

Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations

En France, la notion de « marché ethnique » se développe progressivement dans le discours médiatique pour désigner, entre autre, les quelques trois millions de personnes d’origine afro-antillaise vivant en France métropolitaine.

Du marketing ethnique à « l’ethnomarketing »

Dans le secteur des cosmétiques, les estimations du poids financier représenté par ce marché se multiplient (de 40 à 50 millions d’euros selon les sources), de même que les études quantitatives tentant de démontrer la « sur-consommation » de ces populations en produits et prestations liées aux cosmétiques (avec un budget le plus souvent estimé de 2 à 3 fois supérieures à celui d’une consommatrice « blanche » ou « caucasienne » moyenne).

Au-delà de cette approche à grande échelle, l’analyse qualitative à l’échelle microsociale peut permettre d’évaluer la centralité des cosmétiques dans les pratiques des consommateurs, d’analyser l’évolution de ces pratiques et du rapport au corps au long du cycle de vie, et surtout de prendre la mesure de la diversité des usages.

De plus, avant de mettre en place une analyse quantitative globale des comportements ou des attentes sur ce « marché ethnique », il apparaît nécessaire de s’interroger sur les représentations et les pratiques concrètes des individus censés composer ce groupe ethnique homogène. Les notions de marché ethnique, de groupe ethnique comme celles de communauté Noire, afro-antillaise ou encore afro-caribéenne posent en premier lieu des questions de définition et d’attribution de catégories arbitraires à des individus dont les pratiques concrètes se distinguent singulièrement.

La méthodologie de notre enquête qualitative interculturelle associée à une approche anthropologique de la consommation fait référence à l’ethnomarketing, défini par Dominique Desjeux* . En se basant sur un questionnement et des méthodes ethnographiques, cette méthode place au centre de l’analyse les pratiques de vie quotidienne et l’imaginaire social, ainsi que le sens donné par les acteurs à leurs comportements et la manière dont ils élaborent leurs conduites.

En utilisant l’indicateur des pratiques de soin, de coiffure, et celui des représentations liées au corps et aux cosmétiques, nous questionnons indirectement les enjeux identitaires autour de la définition de ses appartenances ethniques et/ou communautaires, en tentant de leur donner un contenu et une définition plus concrets.

La structuration des pratiques et représentations au long du cycle de vie

L’analyse de l’évolution de la consommation au long du cycle de vie met en exergue les moments structurants de l’enfance et de l’adolescence dans la construction des représentations et dans l’émergence de pratiques qui façonneront le rapport au corps et aux produits cosmétiques tout au long de la vie des individus. C’est notamment dans l’enfance que s’institue la pratique d’application quotidienne de crème pour le corps.

Les pratiques de l’enfance telles qu’elles sont racontées par les individus ou observées chez les jeunes enfants mettent en évidence le rôle central de la famille. On constate une prédominance des acteurs et du cadre spatial domestique et notamment de la mère. Ainsi, l’enfance est lemoment de l’incorporation de pratiques qui sont alors vécues comme « universelles » et « spontanées ».

La transmission des traditions laisse aussi place à la réinterprétation et à l’appropriation par les individus ; c’est ce que l’on observe par exemple dans le processus d’apprentissage des pratiques de coiffure et de tressage chez les jeunes filles.

De l’adolescence à l’âge adulte, on constate un mouvement dual entre une socialisation communautaire et une certaine individualisation des comportements. Une place nouvelle est faite à l’individu qui réalise ses propres choix et achats.

Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations

Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations

Jusqu’à l’âge adulte, les pratiques s’agrègent davantage qu’elles ne se substituent. Les consommateurs agissent en mobilisant des ressources, financières notamment mais aussi en termes de réseaux ou d’expérience. Aux contraintes de temps et d’argent du consommateur, s’ajoutent aussi pour certains la nécessité de respecter les pratiques héritées. C’est ici qu’apparait la dimension identitaire liée à la consommation de cosmétiques, vécue comme une contrainte pour certains, ou revendiquée par d’autres.

C’est lorsque l’on demande aux enquêtés quelles sont les coiffures, les soins ou les produits qu’ils n’utilisent pas que l’on constate le plus aisément l’existence d’un système de normes et valeurs qui organise les pratiques et de façon plus générale le rapport au corps, quelle que soit l’étape du cycle de vie considéré.
La nature des normes invoquées varie du domaine de l’esthétique à celui des interdits religieux et interrogations morales, par exemple autour de l’utilisation de mèches de cheveux naturels (i.e. provenant d’autres individus, contrairement aux mèches de cheveux artificiels).

Ainsi, entre volonté de respect et de perpétuation des traditions, injonction sociale à suivre les modes et revendication de sa capacité à faire des choix personnels, les individus voient leurs pratiques en constante tension.

Face à la diversité des logiques d’action des consommateurs, on peut proposer une typologie des modes de consommation au sein de ce marché « ethnique ».

En termes de lieux de distribution, quatre grands types d’acteurs professionnels « spécialisés » ont été étudiés :

  • le quartier polarisateur de Château d’Eau à Paris, dont les consommateurs renvoient des représentations ambivalentes d’accessibilité et d’incertitude,
  • les salons afro « haut de gamme » ou autres boutiques spécialisées et leur volonté de « distinction »,
  • le positionnement intermédiaire des parapharmacies spécialisées entre les deux univers de la beauté et de la santé,
  • les boutiques, épiceries ou salons de quartier associés à un univers de représentation de proximité et de simplicité.

La consommation passe également par la vente à domicile ou par correspondance et des lieux non spécifiquement dédiés à la communauté afro-antillaise, tels que les grandes surfaces ou les chaînes de coiffeurs « européens ».

Certains consommateurs s’approvisionnent aussi ponctuellement dans le pays d’origine.
On note enfin le rôle central des réseaux informels interpersonnels, marchands ou non marchands, et des pratiques autonomes.

Cinq types de consommation sont établis en fonction de l’étendue des réseaux de distribution fréquentés et reposent sur une série d’enjeux ou de motivations exprimés par les enquêtés lorsqu’ils retracent les itinéraires d’acquisition de biens ou de prestations. Ainsi, pour chaque type de pratique défini, c’est une logique d’action particulière qui structure avec un ou plusieurs enjeux qui « prennent le dessus » et permettent d’expliquer la concentration des achats dans un type de commerce ou bien à l’inverse la multiplicité des lieux visités.

Cosmétiques ethniques : pratiques et représentations au sein de la communauté afro-antillaise

La consommation de cosmétiques, un acte identitaire…sous contrainte pratique

En entreprenant l’analyse des pratiques de consommation de cosmétiques et du rapport au corps d’individus d’une communauté, la question sous-jacente est entre autre de savoir dans quelle mesure l’origine ethnique et phénotypique est facteur d’homogénéisation des comportements. Or, à l’échelle microsociale, on observe qu’en plus des caractéristiques phénotypiques ou biologiques, le contexte social et culturel structure le comportement des individus, comportement qui varie d’ailleurs tout au long du cycle de vie.

De plus, en ce qui concerne les cosmétiques et le rapport au corps, plus que la communauté, c’est le resserrement sur le cercle familial et domestique qui s’avère structurant.

Lucile Hervouet, lauréate de l'édition 2009 des Trophées Syntec

Lucile Hervouet, lauréate de l'édition 2009 des Trophées Syntec

En plus des critères sociodémographiques et de l’origine ethnique, les effets de situation, les contraintes et les divers apprentissages conduisent à l’adoption de comportements diversifiés et à la mise en œuvre de logiques d’action propres.

Auteur : Lucile Hervouet

Lauréate de l’édition 2009 des Trophées Syntec, Lucile Hervouet a réalisé son mémoire sous la direction de Dominique Desjeux, dans le cadre du Magistère de Sciences Sociales appliquées à l’Interculturel (Université Paris Descartes).
Actuellement Doctorante en Sociologie, elle est également titulaire d’un Master en Conseil et Changement en Organisation (Université Paris Dauphine).

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* DESJEUX D. (1997), L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique, UTINAM, 21-22, 111-147

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

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    Francis

    22 mars 2010 at 17:23

    Très intéressant.
    Merci pour cette analyse.

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