Renoncer au tracking et à l attribution d un seul événement... - Marketing Professionnel e-magazine

Renoncer au tracking et à l attribution d un seul événement…

Le temps de l’attribution à un événement unique est révolu, la diversité des actions client nécessite une mesure multi-facette

Toutes les normes ont été bousculées par le COVID-19. Il n’est donc pas surprenant que la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques ait elle aussi subi un changement radical.

Parce qu’on les a encouragés à rester chez eux, le nombre de Français qui évitent les espaces publics est passé de 39% à 73% pendant le confinement, entraînant une forte baisse de la couverture de la publicité extérieure. Dans le même temps, l’attention portée à la télévision et aux médias en ligne augmente à un rythme effréné, les Français passant respectivement 24% et 25% plus de temps devant le petit écran et sur internet.

Ces changements dans les comportements auront certes un impact fort sur les médias, mais compter uniquement sur ces grandes tendances ne peut garantir un succès durable. Certes, les restrictions sur les événements en plein air continueront probablement à limiter les conversions de la publicité offline, et les médias en ligne continueront à générer des résultats plus élevés. Mais les décisions ne doivent pas seulement être prises sur la base de probabilités.

Les marketers ont besoin de comprendre précisément quels canaux génèrent des retours. Ils devront pour cela ajuster leur mesure de l’attribution, et aller au-delà de l’événement unique.

Le temps de l’attribution à un événement unique est révolu

L’attribution est devenue un outil essentiel pour déterminer quels points de contact entraînent spécifiquement quelles conversions, et prendre ainsi des décisions d’investissement mieux informés. Mais, dans le contexte actuel, son efficacité est limitée par une tendance au modèle d’attribution à un événement unique.

Comme la plupart des marketers le savent, l’approche de l’événement unique considère que toute la valeur d’un résultat souhaité est attribuée à un seul événement dans le parcours d’achat du consommateur. Il s’agit généralement soit du first-clic (« premier contact »), là où l’interaction avec la marque a débuté, soit du last-clic (« dernier contact »), celui qui précède directement l’achat.

Cette façon d’attribuer le mérite a son utilité. Elle convient ainsi aux campagnes de marketing direct et d’image de marque, notamment hors ligne. Par exemple, elle est particulièrement pertinente lorsque les marketers souhaitent répondre à des questions telles que : “Combien de personnes ont vu mon panneau d’affichage ?”, “Combien de supporters étaient présents à l’événement sportif que nous avons parrainé ?”, ou encore “Combien de personnes ont été exposées à ma publicité affichée dans les rames du métro ?”. De même, cela peut être utile pour identifier les magasins ou les sites de e-commerce qui génèrent le plus de ventes à la fin d’une campagne.

Mais le comportement des consommateurs sur l’espace numérique au sens large est rarement aussi simple. Les achats sont souvent précédés d’une multitude d’engagements, sur différents dispositifs et canaux, ce qui crée des défis de taille pour le modèle basé sur un événement unique.

La diversité des actions nécessite une mesure multi-facette

La mise en place des mesures de distanciation sociale a incité les consommateurs à augmenter leur consommation de médias. De fait, les parcours d’achat déjà complexes se sont encore diversifiés, pour inclure toujours plus de points de contact en ligne. Pour les marketers, il est donc essentiel d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de garantir une répartition efficace des investissements sur l’ensemble du spectre numérique.

Benoit Cochet, Country Manager France & Benelux, Taboola

Benoit Cochet, Country Manager France & Benelux, Taboola

Naturellement, il est impératif de se concentrer sur les canaux qui favorisent le plus les conversions. Mais cette mentalité de l’événement unique risque d’entraîner une réduction croissante de la couverture des campagnes et une baisse constante des taux de conversion.

Par exemple, imaginons qu’une marque de jardinage trouve le search performant, les annonces ciblées sur les mots-clés « meilleures plantes d’intérieur » produisant les plus fortes ventes. En augmentant ses investissements dans ce sens, elle ne tardera pas à toucher les mêmes personnes de manière répétée, et ce pour une raison essentielle : la marque passe à côté de nombreux autres canaux digitaux comme les vidéos, les bannières, les médias sociaux ou la découverte de contenu, qui contribuent à alimenter le tunnel de conversion et à identifier les consommateurs présentant des intérêts connexes.

Pour plus de réussite et de conversions à long terme, il faut prendre en compte la diversité des parcours d’achat en ligne des consommateurs et établir la valeur réelle de chaque événement. Le meilleur moyen d’y parvenir est de passer de l’attribution à un seul événement à l’attribution à plusieurs événements.

Choisir la bonne mesure à événements multiples

Avec l’attribution multi-événement, les marketers disposent d’une vision plus globale de l’historique de l’achat, et s’assurent ainsi que la valeur est correctement attribuée aux moments clés de l’engagement et de l’intérêt. C’est à eux de choisir la manière dont ils souhaitent le faire.

Les modèles multi-événements prennent de nombreuses formes, l’attribution linéaire étant la plus facile à mettre en œuvre. Cette méthode simplifie les choses en attribuant un mérite égal à tous les points de contact. Mais ceux qui recherchent une granularité plus poussée peuvent exploiter de nombreuses autres options. Par exemple, l’attribution parabolique, ou modèle en U, prend en compte toutes les étapes du premier au dernier point de contact, en donnant plus de valeur à ceux-ci et en répartissant le reste entre les autres interactions intermédiaires. L’attribution algorithmique permet quant à elle aux marketers d’évaluer chaque événement individuellement en se basant sur les intérêts des consommateurs et sur des analyses automatisées.

Quelle que soit l’option retenue, le passage à la mesure multi-événement permettra non seulement aux marketers d’éviter les investissements ponctuels, mais aussi de mieux relier les conversions aux diverses interactions qui les génèrent, en permettant de corréler des événements autrefois dissociés : publicités télévisées, recommandation de contenu sur ordinateur fixe, et messages sur les médias sociaux.

La mise en œuvre peut être simplifiée avec des outils adaptés aux différents besoins. Google 360 et Eulerian, par exemple, peuvent s’avérer de bons choix pour les  marketers qui souhaitent gérer l’attribution en élaborant leurs propres modèles. Il existe également des outils destinés à des utilisations plus spécifiques, comme la solution de Segment qui garantit l’accessibilité de toutes les données de l’entreprise, et le spécialiste des applications mobiles, AppsFlyer, qui utilise les données pour fournir aux marques une vision globale du parcours utilisateur à travers les plateformes, les canaux et les appareils.

La manière dont les consommateurs interagissent avec les marques est à la fois continue et en perpétuelle évolution. Il peut être difficile pour les marketers de suivre le rythme. Mais ceux qui réorganisent aujourd’hui leurs modèles d’attribution auront une longueur d’avance pendant la pandémie et par la suite, et pas seulement parce que de nombreux consommateurs ont l’intention de faire perdurer leurs nouvelles habitudes. Alors que l’engagement en ligne continue de croître, les marketers doivent adopter un modèle d’attribution capable de s’adapter aux parcours d’achat changeants des consommateurs. En s’intéressant à la mesure multi-événement, ils auront une idée plus précise de la valeur des interactions, ce qui leur permettra de s’adapter rapidement à tous les nouveaux comportements qui se présenteront.

Auteur : Benoit Cochet, Country Manager France & Benelux, Taboola

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(c) Ill. DepositPhotos

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