La curation, content marketing du pauvre ?

La curation est un atout efficace pour le social selling... si elle est contextualisée, personnalisée et partie prenante d'une stratégie éditoriale.

La curation consiste à sélectionner manuellement ou via des outils, des informations / des contenus que vous partagez ensuite. La curation peut s’appliquer sur vos médias sociaux (Twitter, LinkedIn, etc.), sur un blog ou un site web. Souvent mal utilisée car mal appréhendée, la curation fait face à de nombreuses critiques, rarement infondées.

La curation n’est pas seulement de la veille

En prélude à la curation on trouve la veille, et un objectif principal : celui de surveiller des tendances, voire des signaux faibles. La curation c’est donc de la veille qu’on partage, mais pas que.

Cette veille organisée peut aussi servir à informer vos audiences, pour vous positionner comme un expert ou du moins un référent. Mais une bonne curation nécessite une sélection d’informations, une hiérarchisation, et surtout de la contextualisation pour assurer une cohérence de ligne éditoriale.

La contextualisation est importante car elle apporte un point de vue (personnel ou celui de la marque) et de la valeur au contenu partagé. Un simple retweet sur Twitter ou partage via LinkedIn ne vous positionne pas comme le curateur. Il ne faut d’ailleurs pas confondre personnalisation et contextualisation du message. Il est essentiel de sourcer vos informations en indiquant l’auteur, le site de publication, la date.

La cohérence est aussi importante car vous ne pouvez pas être un spécialiste de tous les sujets, votre audience doit pouvoir vous identifier sur quelques thèmes sélectionnés. C’est pourquoi il est important d’éditorialiser son contenu.

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

Un atout pour le social selling

Au-delà d’améliorer votre branding la curation sert aussi dans une stratégie d’inbound marketing à générer du trafic vers vos blogs, sites web. Et dans ce cadre l’émergence du social selling remet la curation sous les projecteurs. Une bonne curation permet d’alimenter ses comptes médias sociaux ou ceux des ambassadeurs de la marque. Elle diversifie les contenus dans les conversations avec un prospect pour l’emmener dans le funnel de conversion vers des contenus de plus en plus spécifiques et pertinents pour lui. La curation offre à vos audiences une valeur distincte tout en portant un message moins commercial ou autocentré sur votre entreprise. Toutefois la curation mal utilisée sera bien plus dommageable pour l’image de marque que de ne pas la pratiquer.

Les dérives de l’automatisation

Basées sur une veille reformatée, les solutions de brand/employee advocacy ont permis d’automatiser le partage d’articles éditorialisés. La promesse attrayante d’un contenu « prêt à l’emploi » facilement diffusable.

L’utilisateur est invité à sélectionner le contenu qu’il souhaite partager et le media qu’il veut utiliser. Cependant, même si la personnalisation du message est proposée par la plateforme et encouragée par les gestionnaires, elle est rarement utilisée. En conséquence des messages  identiques sont partagés quasi-simultanément via les comptes Twitter ou LinkedIn des ambassadeurs utilisateurs de la plateforme, générant un flood nuisible à l’image de l’entreprise sur ces médias. Cet usage est loin de l’esprit originel de la curation, et manque cruellement de la personnalisation et de la contextualisation évoquée précédemment.

La curation ne fait pas tout

Bien sûr, faire de la curation permet de réaliser des économies sur la création de contenu, et force est de constater qu’il y a beaucoup de contenus créés chaque jour. Toutefois, pour réellement se distinguer, rien ne vaut le contenu corporate. Une étape intermédiaire consisterait à utiliser la curation pour réaliser vos propres contenus. Par exemple, la veille va vous aider à identifier les tendances, recueillir de la data vous permettant de créer des snack contents jusqu’à des infographies, ou alimenter en données vos livres blancs. La curation n’est alors qu’un mécanisme dans votre stratégie éditoriale.

La curation est ainsi un moyen utile et économique d’alimenter ses médias avec du contenu. Il n’exonère cependant pas des préalables de sélection, hiérarchisation et contextualisation. Toutefois la curation ne peut pas être votre seule source de contenus. Si elle permet de densifier votre prise de parole, elle doit compléter vos propres contenus, marqueurs d’authenticité. Ces derniers restent l’expression de votre voix et/ou celle de l’entreprise.

Auteur : Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel, Président du CMIT (Club des directeurs Marketing de l’IT)

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Lire notre dossier sur la curation de contenus

Découvrir aussi le livre blanc du CMIT « Curation : le grand malentendu »

(c) Ill. DepositPhotos

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