Protéger les données du marché de la vidéo programmatique avec un data escrow

Sécuriser les transactions d'achat média programmatique passe par la mise en main tierce des données, nommée escrow.

L’achat d’inventaire vidéo programmatique est toujours en forte croissance malgré un certain nombre d’obstacles qui pavent son chemin. L’un des challenges qui retarde son adoption globale par l’industrie est la protection des données privées, l’inquiétude à ce sujet étant partagée autant par les acheteurs que par les vendeurs. Alors que les propriétaires médias et acheteurs publicitaires utilisent davantage de données first-party et third-party pour améliorer leur ciblage, des mesures supplémentaires sont requises pour protéger les données propriétaires.

Nombreux sont ceux au sein de l’industrie des médias – diffuseurs, chaînes TV, plateformes OTT, sociétés de télécom, etc. – qui possèdent des données uniques à forte valeur ajoutée, obéissant aux règles strictes du respect de la vie privée et au cadre législatif correspondant. Ces sociétés ont besoin d’une solution qui soulage leurs inquiétudes à propos d’éventuelles fuites de données tout en augmentant leurs revenus générés par la vidéo et les retours sur investissements des annonceurs. Ces grandes sociétés ont tendance à résister à l’adoption du programmatique, même via des « direct deals » ou en passant par des places de marché privées, à cause des restrictions légales et gouvernementales auxquelles elles font face.

La solution pour convaincre ces entreprises de passer au programmatique vient d’arriver sur le marché. Celle-ci prend la forme d’un système qui associe les identifiants utilisateurs à travers plusieurs plages de données dans un environnement contrôlé, tout en garantissant que ces données privées puissent être utilisées de manière sécurisée et seulement pour la campagne concernée. Cela permet de maintenir la chaîne de détention des données, tout en segmentant et valorisant correctement les audiences.

L’escrow : un espace sécurisé

Sébastien Robin, Managing Director, France, SpotX

Sébastien Robin, Managing Director, France, SpotX

Empruntant le terme « escrow » au jargon financier, celui-ci décrit un espace sécurisé où les données de tiers effectuant une transaction sont gardées. Un « escrow » de données à double insu peut être utilisé pour l’achat d’inventaire vidéo afin que l’acheteur et le vendeur ne puissent pas voir leurs données mutuelles, mais soient malgré tout en mesure de mettre à profit ces données afin de cibler des audiences prédéfinies sur chaque écran.

Créer des campagnes plus ingénieuses et personnalisées est le défi principal que doivent relever les propriétaires médias et annonceurs. Les premiers doivent utiliser leurs données first-party pour qu’un annonceur puisse cibler correctement les spectateurs de certains programmes, ou qui correspondent à un profil précis. Les annonceurs, quant à eux, doivent mettre à profit les données de leurs audiences pour pouvoir les cibler au sein d’un éventail de jeux de données.

Par exemple, un constructeur automobile pourrait souhaiter cibler des utilisateurs dont l’échéance de leur crédit approche. L’éditeur sélectionné pour diffuser la campagne disposera de données  first-party  que l’annonceur ne possède pas, comme les revenus du foyer ou les statistiques démographiques. En les combinant, les acheteurs potentiels pourront être ciblés selon leur âge ou leurs niveaux de revenus, rendant le ciblage plus puissant que si seule une des plages de données avait été utilisée. Ce qui n’existait pas jusqu’à présent est un outil qui crée un univers sécurisé pour utiliser ces données sans qu’elles ne puissent fuiter, ce qui pourrait permettre à des propriétés médias de seconde zone d’atteindre les mêmes consommateurs.

Les propriétaires médias doivent pouvoir utiliser leurs données ou celles de leurs annonceurs, définir les termes de leurs accords, et envoyer de l’inventaire à l’acheteur dans un environnement sécurisé via le DSP de leur choix. Ainsi, les propriétaires et acheteurs médias peuvent utiliser les données d’audience pour créer des opportunités uniques de deal afin d’atteindre la bonne audience, au meilleur moment et en double insu au sein d’un environnement sécurisé.

Déployer et combiner les plages de données permet aux annonceurs d’atteindre des retours sur investissement plus importants. Ceci permettra aux créateurs de contenu et d’expériences premium de facturer davantage pour les achats ciblés sur leur inventaire qu’ils ne le peuvent sur des campagnes traditionnelles de reach. L’utilisation d’un « escrow » pour ces données créera de nouvelles opportunités de ciblage grâce à ces données de qualité et permettra aux propriétaires médias de prospérer.

Auteur : Sébastien Robin, Managing Director, France, SpotX

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(c) Ill. DepositPhotos

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