La Data au secours du marketing d influence - Marketing Professionnel e-magazine

La Data au secours du marketing d influence

Trois exemples concrets où les données peuvent venir à la rescousse des professionnels dans leurs stratégies d’influence

Le marketing d’influence est un secret de polichinelle pour les marques ambitieuses cherchant à tisser des liens avec leurs communautés de consommateurs. Il est aussi devenu le seul moyen d’atteindre les générations les plus jeunes qui ont tout bonnement « coupé le cordon ».

Les marques l’ont bien compris et elles investissent dans ce secteur stratégique. Cependant, malgré les résultats prometteurs du marketing d’influence, le chemin pour en tirer profit est semé d’embûches !

En effet, afin de faire des choix judicieux pour mettre en œuvre des stratégies qui répondent aux objectifs de l’entreprise, encore faut-il avoir les bons outils… Sur ce point, le proverbe, « les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés » s’applique malheureusement trop souvent aux marketers.

La Data et la technologie sont plus que jamais des solutions pour atteindre les objectifs d’une marque et optimiser les retours sur investissements. Voici trois exemples concrets où les données peuvent venir à la rescousse des professionnels dans leurs stratégies d’influence !

La Data pour renouveler les partenariats d’influence

Selon un sondage récent, 78% des professionnels du marketing disent qu’ils travaillent avec des micro-influenceurs (audience comprise entre 5 000 et 100 000 followers).

Les micros-influenceurs offrent de nombreux avantages à moindre prix car il est plus facile de collaborer avec eux, et ils produisent des contenus, souvent de qualité, qui résonnent davantage avec leurs publics que les macro-influenceurs. Toutefois, à moins de s’allier avec une armée d’entre eux, les micros-influenceurs ne peuvent offrir un impact concret à une marque.

De la même manière, activer des partenariats seulement avec des influenceurs VIPs (plus de cinq millions de followers) implique une trop grande dépendance et peut avoir un impact moindre car l’attention portée à la marque ne repose que sur une poignée d’individus.

Lululemon ou Fabletics, par exemple, l’ont bien compris. En effet, a contrario de Nike dont la stratégie repose traditionnellement sur les influenceurs VIP, leurs stratégies d’influence impliquent des influenceurs issus de plusieurs catégories.

Selon notre dernier rapport, State of Influence – Mode, même si Lululemon travaille avec un quart du volume d’influenceurs activés par Nike, les influenceurs qui mentionnent Lululemon génèrent un plus grand impact en terme de visibilité (portée du contenu), d’impact (engagement généré) et de trust (qualité du contenu sur l’image de marque), que les influenceurs activés par Nike.

En privilégiant des stratégies basées sur la Data, il devient possible d’analyser l’impact que peut offrir chaque type d’influenceurs et ainsi inclure différents types d’influenceurs dans sa stratégie de marketing d’influence. L’impact des contenus et les résultats de la campagne seront alors assurés.

La Data pour élaborer du contenu d’influence ayant une résonnance forte

L’identification d’influenceurs qui amènent une vraie valeur ajoutée est un défi pour 79% de marketers. Là aussi, la data peut aider à adopter une approche axée sur les contenus qui résonnent avec l’audience ciblée, et ainsi identifier les influenceurs clés.

Des outils, tels que Traackr, permettent par exemple de trouver rapidement les influenceurs qui parlent déjà d’une marque, de ses concurrents ou de sujets pertinents. Les marques qui misent sur la qualité de leurs contenus d’influence réussissent à atteindre des sommets en terme de visibilité et d’engagements générés.

Mélanie Dallé, Senior Marketing Associate, Traackr

Mélanie Dallé, Senior Marketing Associate, Traackr

D’autre part, prêter une attention particulière à l’interaction des followers avec le contenu de l’influenceur est un bon indicateur pour savoir si le partenariat va amener une vraie valeur ajoutée à la marque.

Par exemple, un influenceur peut avoir un nombre important de followers, produire un contenu de qualité, mais avoir des taux d’engagement très bas.

Là encore la Data est centrale pour analyser la portée (le nombre de followers sur différentes plateformes), la résonance (la fréquence à laquelle ses followers interagissent avec le contenu publié) et la pertinence d’un influenceur.

Ces trois caractéristiques permettent de non seulement identifier les influenceurs qui ne trichent pas sur leurs audiences, mais aussi d’identifier ceux qui parlent de sujets en lien avec la marque.

La Data pour mieux évaluer les stratégies d’influence

Les spécialistes du marketing sont cependant confrontés à un problème majeur au moment de mesurer l’impact de leurs programmes d’influence. En effet, des métriques telles que l’EMV (Earned Media Value), dont la fiabilité est contestable, ne permettent pas de connaître l’impact véritable de leurs initiatives d’influence.

Cet index, hérité de l’Advertising Value Equivalent (AVE ou « équivalent en valeur publicitaire ») tente de comparer la valeur monétaire des publications d’influenceurs (Earned Media) à ceux d’une campagne publicitaire (Paid Media) à performance équivalente.

Cependant, l’attrait du marketing d’influence réside dans le fait que les modèles publicitaires traditionnels ne fonctionnent plus. Il semble donc absurde de continuer à utiliser des codes devenus obsolètes.

D’une part, l’EMV, qui prend en compte le CPM (coût par impression) et le CPE (coût par engagement) d’une publication sur les réseaux sociaux, ne peut évaluer la qualité du contenu d’influence. D’autre part, des indices tels que le nombre de followers, ou le nombre de likes par poste ne sont pas révélateurs de l’influence réelle d’un influenceur.

Il est donc difficile pour les marketers, qui utilisent cette méthode, de répondre avec assurance à la question suivante : quelle est la performance actuelle de ma marque auprès des influenceurs et que puis-je faire pour l’améliorer ?

Quelles solutions ?

De nouvelles techniques d’évaluation sont donc nécessaires pour mieux comprendre l’impact du marketing d’influence sur les performances d’une marque. C’est pourquoi nous travaillons à l’élaboration de nouvelles mesures pour connaître la performance actuelle d’une marque.

Par exemple, récemment, nous avons lancé Brand Vitality Score (VIT) qui vise à de mesurer l’impact engendré par le contenu publié par un influenceur pour une marque. Cet indice calcule trois éléments clés : Visibility (portée du contenu), Impact (engagement généré) et Trust (qualité du contenu sur l’image de marque).

Avec la sophistication grandissante et la maturité du marketing d’influence, il devient nécessaire pour les marketers de s’adapter pour assurer le succès de leurs stratégies. La Data doit donc être au centre de tous les programmes d’influence.

Auteure : Mélanie Dallé, Senior Marketing Associate, Traackr

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(c) Ill. DepositPhotos

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