Question de leads… en BtoB

Qu'est-ce qu'un bon lead en BtoB, comment le détecter ? Comment mesurer l'efficacité du marketing business to business au travers du lead ?

A la question, quel est le rôle du marketing BtoB, les réponses peuvent être nombreuses et variées. Cependant à cette même question, un commercial vous répondra sans hésiter : générer des leads ! Ainsi la génération de leads se place au cœur d’une relation complexe mais essentielle dans toutes les entreprises, la relation entre le marketing et les ventes.

Le marketing BtoB se doit de nos jours de générer des leads qui contribueront de manière directe à la génération de revenu pour l’entreprise. Mais il n’est pas rare de constater que cette contribution est souvent source de frustration. Le marketing se plaindra d’un manque de prise en charge de ses leads tandis que le commercial arguera sur la faible qualité et la perte de temps occasionnée par cette multitude de leads. De ce fait, si la tendance a pu être dans le passé de générer un maximum de leads pour prouver l’efficacité des campagnes marketing, il est devenu primordial pour le marketing BtoB moderne de générer de « bon leads ».

Mais qu’est-ce qu’un lead ? Et surtout un bon lead ?

Si chaque entreprise peut avoir une définition plus ou moins précise d’un lead, il est nécessaire que cette définition soit partagée entre les différents acteurs au sein de cette même entreprise. Un lead est ’il une personne ayant montré de l’intérêt pour un contenu ? Ou au contraire un prospect identifié avec un besoin exprimé, voir une opportunité de vente ?

Pour ma part je pense qu’un lead est tout à la fois et qu’il est du rôle du marketing de s’assurer qu’il passe toutes les étapes, de la phase lead, à la phase prospect, puis opportunité en finissant par la vente. Les techniques existantes pour se faire sont nombreuses et dépendront de la maturité et des investissements du département marketing.

Comment détecter un « bon lead » ?

Si l’acquisition d’un lead peut se faire au travers d’une multitude de canaux, en Inbound ou en Outbond, sa maturation demandera un investissement sur du contenu adapté, un outil permettant de faire du nurturing et des base de scoring.

Camille Riegel, Marketing Manager France, Iberia & Portugal chez Stratasys

Camille Riegel, Marketing Manager France, Iberia & Portugal chez Stratasys

Pour cela une connaissance de son marché et de ses buyer persona est indispensable afin de pouvoir évaluer la pertinence d’un contenu qui sera poussé à un lead et le score qui devra lui être attribué. L’idée étant de pousser du contenus (livre blanc, vidéo, wébinaire, fiche technique…) de manière progressive. Chaque interaction donnera lieu à une mise à jour du score du lead. Une fois un socre défini atteint, le lead sera jugé suffisamment « chaud » pour être poussé vers la force commerciale afin d’entamer une qualification plus poussée et éventuellement de le convertir en opportunité. Au final le marketing ne distribuera plus de leads nombreux et peu qualifiés mais uniquement ceux juger suffisamment mature pour être pris en charge par un commercial.

Si la maturité marketing de la société ne permets pas encore une approche nurturing/scoring, il ne faut pas délaisser l’approche télémarketing (même pour des solutions complexes) qui permettra au travers d’une pré-qualification (comme par exemple le BANT : Budget, Authority, Need, Timing) de définir si un lead peut-être envoyer dans sa phase commercial et donc obtenir son label de « bon lead ».

Mesurer l’efficacité du marketing au travers du lead

Le rôle du marketing ne doit pas s’arrêter au transfert du « bon lead » mais le suivi de ce dernier est également indispensable. En effet les budgets marketing sont souvent revus à la baisse ou stagnants et il est indispensable d’investir dans les canaux et les campagnes qui rapporte le plus. Cette mesure du ROI d’une campagne, et donc de la génération de lead, est également un excellent outil pour montrer l’efficacité du marketing si l’analyse se fait jusqu’à la vente et non pas à la simple génération de lead.

Bien sûr un outil de CRM est indispensable pour mesurer la contribution du marketing et l’évolution des leads. Les métriques à privilégier sont le coût par lead, le coût par opportunité, le ratio investissement marketing /ventes réalisées et les taux de conversion. Cette analyse est d’autant plus importante qu’elle permettra non seulement d’identifier des campagnes réussies, mais également de détecter les meilleurs canaux en fonction de critère de coût.

Le lead est ainsi toujours source de nombreuses questions, que ce soit sur sa définition, son importance, sa qualification ou son analyse. Mais ce lead doit être source de toute l’attention du marketing BtoB, de la stratégie pour le capter à sa conversion en revenu véritable pour l’entreprise. Il en va de la crédibilité mais également de l’importance du rôle du marketing dans nos entreprises.

Auteur : Camille Riegel, Marketing Manager France, Iberia & Portugal chez Stratasys, sympathisant CMIT

***

Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>