Le champagne en ébullition en Chine !

Développer le marché du champagne en Chine

Il est intéressant de s’intéresser à la situation du champagne en Chine car c’est un alcool particulier, et c’est également un des fleurons du marché des vins et spiritueux Français, qui diffuse à travers le monde l’image du « luxe à la Française ». Cependant la Chine est un marché particulier, les Chinois ayant des habitudes de consommation d’alcool spécifiques. Comment le champagne trouve-t-il donc sa place dans le pays ?

L’alcool en Chine

Les Chinois consomment de l’alcool depuis longtemps, cependant la population est surtout habituée à la bière et au Baijiu, l’alcool de riz traditionnel. Le Baijiu se boit notamment cul-sec lors des grands repas officiels ou de famille. Les alcools étrangers qui se boivent lentement ont donc mis un certain temps avant de s’implanter en Chine. Concernant la bière par exemple, la bière chinoise la plus connue, la Tsingtao, a en fait été créée par les Allemands lorsque la ville de Qingdao, d’où provient la bière, était une concession Allemande.

Aujourd’hui, parmi les alcools étrangers et notamment Français, c’est surtout le vin rouge qui a la cote dans le pays, avec une préférence pour les grands châteaux tels que Lafite. Le cognac se vend également très bien en Chine, étant un alcool fort tel que les Chinois ont l’habitude de consommer.

Qu’en est-il alors du Champagne ?

Une méconnaissance du champagne

Beaucoup disent que le plus grand problème du champagne en Chine est la méconnaissance des Chinois vis-à-vis de la culture et des habitudes de consommation de cette boisson particulière. Il est vrai que d’une part les consommateurs Chinois sont peu habitués aux boissons à bulles, ce qui est un frein au développement du champagne en Chine, d’autre part c’est vrai que c’est une boisson peu connue dans le pays. Très peu de Chinois ont déjà goûté du champagne, et une des rares marques qu’ils connaissent est Moët et Chandon, la plus installée dans le pays.

De plus, les autres mousseux tels que le Prosecco par exemple veulent également pénétrer le marché chinois, et il est difficile pour les habitants du pays de faire la différence entre un mousseux et du véritable champagne. Ne faisant pas la différence, ils préfèrent alors payer moins cher et boire du mousseux, le champagne se vendant à un certain prix souvent très élevé pour les Chinois.

Pourtant le champagne de vend de plus en plus en Chine, grâce notamment aux grandes marques qui communiquent beaucoup sur le produit et initient les Sommeliers Chinois au champagne. De plus, une nouvelle loi a été mise en place dans le pays pour la reconnaissance de l’appellation « champagne ».

La reconnaissance de l’appellation champagne en Chine

En mai dernier le gouvernement Chinois a déclaré que toutes les boissons produites à l’extérieur de la région Champagne en France ne pourraient pas porter le nom de champagne. Cette nouvelle loi est à la fois un grand pas pour le champagne dans le pays, un des plus grands dangers pour le marché étant les contrefaçons, et c’est aussi un symbole fort pour le reste du monde. En effet d’autres pays tels que les Etats-Unis et la Russie n’ont pas encore protégé l’appellation légalement, et ainsi la moitié des boissons étiquetées « champagne » aux Etats-Unis ne viennent en fait pas de la région, tel que le « Californian champagne », un mousseux produit dans les vignobles de Californie.

Cela va permettre ainsi au champagne de se développer encore plus en Chine, dans de meilleures conditions, permettant à la population d’accéder aux meilleurs produits.

De plus, si l’on observe les chiffres, le champagne se développe très vite dans le pays depuis quelques années.

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Une forte croissance du marché

En 2011 déjà, le chiffre symbolique du million de bouteilles exportées en Chine avait été dépassé. Ce chiffre est à la fois petit comparé à la taille du pays et aux autres pays importateurs de champagne, mais il est à la fois symbolique, montrant la croissance de la demande en Chine.

L’année dernière, la consommation globale de champagne avait chuté de 4,4%, mais cela était en fait surtout dû à la baisse de consommation en France qui elle avait chuté de 9%, la France étant le premier consommateur de champagne. En effet dans d’autres pays tels que la Chine, la croissance avait continué d’augmenter. La Chine avait de plus le taux de croissance le plus élevé dans les quinze premiers marchés du champagne.

Mais le plus impressionnant est que la barre des deux millions de bouteilles exportées vers la Chine a maintenant été dépassée. Cela montre qu’en effet la demande continue de croître à un rythme accéléré.

Certains pensent que ce ne sont que les étrangers et expatriés qui boivent du champagne en Chine, mais en fait, grâce à certaines marques, de plus en plus de Chinois connaissent le champagne et l’apprécient. En effet, même si le CIVC veut surtout protéger la valeur du champagne en tant que boisson de luxe, et a une stratégie tournée vers le long terme et très prudente, Moët et Chandon, ou encore Perrier-Jouët ont des stratégies beaucoup agressives, basées sur de forts investissements, notamment dans la communication.

Les stratégies des grandes marques en Chine

En effet, lorsque l’on observe les marques qui ont marché en Chine, dans les vins et spiritueux et le champagne, certains grands noms sortent du lot : Castel, tout d’abord avait opté pour une technique qui marche bien en Chine, dans d’autres domaines également, et avait fait une Joint Venture avec ZhangYu, une marque déjà connue dans le pays. Les entreprises avaient ainsi créé le vin Castel-ZhangYu, qui avait bien marché, accroissant la notoriété de Castel dans le pays. Une fois que Castel s’était fait un nom en Chine, les marques avaient « divorcé », mais Castel était resté connue comme une marque de qualité. La Joint Venture permet en effet d’une part de rassurer le consommateur, d’autre part de profiter des réseaux et canaux de distribution de la marque chinoise. Attention cependant à être prudent et définir clairement les clauses au préalable.

Une autre stratégie qui a marché est donc celle de Moët et Chandon, qui, afin d’initier les Chinois aux mousseux, a acheté des vignes dans le Shandong en Chine pour produire un mousseux « méthode champenoise » dans le pays. Aujourd’hui quand on demande aux Chinois les marques de champagne qu’ils connaissent, Moët est celle qui revient le plus souvent, démontrant que cette stratégie a marché.

Le champagne en ébullition en Chine !

Le champagne en ébullition en Chine !

Il n’y a donc pas de secret, pour qu’une marque de champagne connaisse le succès en Chine, il faut se lancer et y mettre les moyens. Il faut également beaucoup communiquer, le nom des marques étant très importants pour les Chinois. Les maisons de champagne se doivent aussi de communiquer sur la culture du champagne en général, car il est important d’éduquer les Chinois, et il reste encore beaucoup de travail à faire avant que le marché du champagne en Chine soit aussi important que le marché japonais, ce qui est l’objectif du CIVC. Il faut savoir pourtant que le marché Japonais a mis environ 50 ans à décoller. Mais beaucoup sont optimistes quant à l’avenir du champagne en Chine. Il revient aux marques d’investir dans le pays.

Récemment c’est Mr Hostomme qui a lancé lors du salon des vins et spiritueux de Hong Kong un champagne Hello Kitty ! C’est là encore une stratégie agressive pour faire connaître la boisson française, et nous verrons si le succès est au rendez-vous. Il faut savoir que la marque Hello Kitty est très prisée en Chine et en Asie plus généralement.

La nouvelle loi interdisant les grands banquets gouvernementaux en Chine devrait également avoir un impact sur le marché, ralentissant sans doute les ventes, comme c’est le cas avec les vins de grands châteaux bordelais. Mais il faut rester optimiste pour le marché du champagne en Chine.

Auteur : Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

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Sources :

(c) ill. tétière : Shutterstock - champagne flutes in holiday

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