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Après une période de crise économique, les banques semblent plus que jamais avoir besoin de redorer leur blason, loin de l’image vénale et usurpatrice dont la crise les a affublées. Les établissements financiers doivent redonner confiance à leur client en replaçant l’humain et les relations au cœur des échanges entre le banquier et son consommateur.
Parallèlement à ce phénomène, les évolutions technologiques en termes de publicité sur les point de vente ne cessent d’évoluer… On voit un intérêt croître pour une nouvelle forme d’affichage ; l’affichage dynamique qui sévit déjà aux États Unis.
Mais en quoi cette nouvelle technologie va-t-elle pouvoir accompagner la banque d’aujourd’hui vers la banque de proximité demain et révolutionner le secteur du retail bancaire ?
Après la crise, la banque doit faire face à un nouvel écosystème
Le monde entier a souffert du marasme économique qui a déferlé ces dernières années, qu’il s’agisse des entreprises comme des particuliers. Le système bancaire a été immédiatement érigé comme grand coupable de cette crise financière, responsable de la faillite des entreprises et de la perte des ménages. Aujourd’hui, même si l’ouragan est passé, l’image des banques s’en trouve fortement ébranlée auprès du grand public et particulièrement chez les petits épargnants qui pour la première fois depuis des années n’ont plus confiance en leur banquier. Face à cela, les services de communication planchent sur de nouvelles ambitions où la place est donnée à l’humain, à contrario des discours financiers qui prônaient jusqu’à alors.
À la Société Générale par exemple, on ne montre plus des produits financiers dans les campagnes publicitaires mais des hommes qui parlent de leur métier (Banker stories)
Chez BNP, on a décidé de mettre du relationnel au cœur du dispositif en axant la communication sur la proximité avec les jeunes.
Mais comment introduire une réelle dimension relationnelle et favoriser les échanges au sein des agences des réseaux de banque de détail ?
De l’usage des nouvelles technologies au service client
On observe un intérêt grandissant pour la communication audiovisuelle sur le lieu de vente de la part des marques, qui s’explique sans nul doute par les progrès technologiques de ces dernières années. Avec la généralisation du plasma et du LCD, les écrans deviennent moins chers, plus design et la production de contenu plus abordable: de multiples raisons qui séduisent le marché du retail.
Affichage dynamique ?
Il s’agit d’un modèle purement hébergé qui évolue du principe de télédistribution de fichiers vers un système convergent, associant la diffusion linéaire à la vidéo à la demande. L’avantage du dispositif, c’est qu’il permet de diffuser un contenu attractif (rich média) en temps réel et personnalisé géographiquement avec un contrôle à distance de l’information, ce qui crée une véritable interaction avec le consommateur.
D’après une étude Forrester, en 2011, 90 % des magasins en Amérique du nord devraient être équipés de ce type de matériel.
Un moyen d’améliorer l’image de marque des entreprises
Mais au delà du service évident de mise à jour de contenu à distance, de personnalisation et d’interactivité intrinsèques lié au support, l’affichage numérique est aussi un moyen d’améliorer l’image de marque des entreprises. Selon une étude de l’Observatoire de l’Apcad, en plus d’informer sur les produits et les services (78%), la télévision sur point de vente permettrait aussi aux enseignes de développer leur image de marque (20%) ; un chiffre certes faible mais prometteur et que les banques pourraient utiliser comme levier dans leur stratégie relationnelle.
La Poste a fait installer 5000 écrans plasma dans ses agences pour améliorer l’accueil client et présenter ses produits financiers mais aussi pour divertir le client et réduire le sentiment d’attente.
Ce nouveau support pourrait instaurer une nouvelle forme de dialogue et d’interactivité dans les agences bancaires, en améliorant les conditions d’attente et en proposant des services ciblés au client dans un contexte adapté où il sera plus réceptif.
L’affichage dynamique : quel défi pour les banques de détail ?
Un besoin de numérisation
À l’heure du numérique et des smartphones, le consommateur a des attentes de plus en plus exigeantes lorsqu’il se rend dans sa banque et aspire aux mêmes supports numériques qu’il a l’habitude d’employer dans la sphère privée. Ce n’est pas pour rien que le marché de l’affichage dynamique est en pleine explosion aux Etats-Unis (2,5 milliards de dollars).
L’affichage dynamique répond à cette demande en apportant une véritable valeur ajoutée au contenu diffusé puisqu’il permet d’introduire de la participation (bluetooth) en envoyant des informations sur les terminaux mobiles des clients. Concrètement, les banques pourraient utiliser ces écrans comme vecteur d’information sur ses nouveaux produits mais aussi pour apporter des informations bonus au consommateur comme des conseils pratiques sur les placements financiers ou la gestion de leurs comptes…
De plus, le contrôle des messages à distance est un bénéfice indubitable en termes de gestion de la communication pour des entreprises implantées partout au niveau national ou mondial.
Améliorer l’expérience client
L’intérêt pour les banques d’installer ce type de dispositif est d’améliorer l’expérience client, ce qui représente un élément différenciateur sur un marché en plein bouleversement.
Mais le chemin à parcourir pour les grandes banques nationales est encore long, surtout qu’elles ne sont pas les seules sur la route et doivent faire face à leurs concurrentes les banques mutualistes qui ont déjà une longueur d’avance sur le créneau du relationnel.
Auteur : Lou Mamalet
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1 Commentaire
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Edouard Colt
7 juillet 2010 à 10:55
Article intéressant, mais j’émettrais un avis plus réservé sur le « dialogue » avec le client. L’affichage, comme la télévision, a cet inconvénient majeur qui le rend inadapté à notre époque: il ne peut-être qu’émetteur, et donc jamais récepteur.
A partir de ce point, je ne pense pas que l’on puisse parler de dialogue. Une plus grande interactivité, une image de modernité accrue pour l’entreprise, mais c’est encore loin d’être une révolution dans la communication de la marque vers son client.
Concernant les banques, et l’image ternie qui est la leur actuellement, ne serait-ce pas hasardeux d’installer pour une petite fortune d’écran plasma dans les agences ? Alors qu’on les accuse d’avoir escroquer le petit contribuable, celui-ci pourrait prendre comme un affront ce déballage d’I-tech, lui qui n’a de relation avec sa banque que par ces mêmes agences.
Aujourd’hui, l’heure est en fait à la dématérialisation du service bancaire (BforBank, Boursorama, Monabank…) et c’est bien là un investissement I-tech que nombre de clients trouvent utile. Alors, qu’attend par exemple la Société Générale? ^^