Quelles avancées technologiques en grande distribution ?

Précisions sur la pénétration des solutions logicielles en distribution avec Luc Domissy, Ingénieur d'Affaires Retail chez Klee Group.

Selon Klee Group,  « d’un point de vue technologique, nous assistons à des avancées considérables qui permettent aux enseignes d’évoluer rapidement ».

Précisions sur ce point et sur la pénétration des solutions technologiques en distribution avec Luc Domissy, Ingénieur d’Affaires Retail.

Qu’entendez-vous par ces « avancées considérables » ?

Grâce à l’augmentation de la puissance de traitement et d’analyse des données dans des volumes massifs, le Data Mining est devenue une activité stratégique dans les secteurs de la Banque et de la Distribution, notamment pour le suivi et la fidélisation en one-to-one des consommateurs, par exemple au travers des cartes de fidélité. Les analystes stratégiques s’accordent à reconnaître qu’une grande partie du succès commercial et financier de Tesco est dû à son programme d’analyse des données de vente Dunhumby, également en phase de mise en place par Kroger aux Etats-Unis et Casino en France.

Luc Domissy

Luc Domissy, Ingénieur d’Affaires Retail, Klee Group

L’émergence du Web et de la téléphonie mobile permet la mise en place d’un marketing et d‘un commerce multi-canal.

La capacité d’outils tel que Klee Store à intégrer dans une base de données centrale de façon automatisée toutes les données critiques à l’exercice de la vente (Produits, Magasins, Mobiliers, ILV-PLV, Images, Données de Vente, Panel) en fait un outil d’entreprise multipostes stratégique pouvant être utilisé aussi bien par les Directions Marketing/Merchandising, que le Category Management, les Magasins, le Développement des Ventes ou le Concept.

Les enseignes investissent-elles volontiers dans les avancées technologiques, en particulier logicielles ?

Klee Media ILV/PLV répond à un besoin croissant et critique de traitement fiable, instantané et homogène de l’information et de la promotion en magasin. Comme elle est une solution au problème d’absence d’étiquetage prix ou d’étiquetage erronée, elle permet d’obtenir un ROI quasi-immédiat grâce à l’élimination des pertes de ventes liées, comme l’ont constaté les clients de notre solution, Carrefour, Darty ou Office Depot en particulier.

De ce fait Klee Media ILV-PLV échappe à la malédiction de l’offre technologique à la Distribution française, qui ne franchit les fourches caudines des plans budgétaires que lorsqu’elle répond à une contrainte législative impérative et pénalisante ou garantit un retour sur investissement avant la fin même de l’exercice budgétaire où elle est engagée.

En plus de la réticence culturelle traditionnelle à la technologie et au changement des cultures latines, le culte fondateur de la Distribution française du tout-opérationnel et tout-commerçant s’additionne à un manque de planification stratégique à long terme (supérieur à l’année).

On observe également une dichotomie entre les enseignes possédant des ressources informatiques importantes qu’elles cherchent à employer dans des développements spécifiques « maison » et les groupes plus légers en structures centrales d’avantage enclin à recourir à des recettes éprouvées ailleurs.
Dans l’ensemble le manque de temps et de processus établis rend la partie MOE des projets souvent insuffisante.

Quels canaux vous semblent le plus en avance ?

Traditionnellement la GSA par ses volumes, ses marges extrêmement réduites en pourcentage et ses enjeux a intégré la première des méthodes et des outils technologiques de productivité et d’amélioration de la rentabilité en partant de l’alimentaire vers le non-alimentaire. La saturation des marchés alimentaires, l’absence de perspectives de développement et les marges supérieures possibles en non-alimentaires ont orientés les innovations de façon croissante vers la GSS.

De même les réseaux intégrés disposant traditionnellement de ressources centrales plus importantes avaient autrefois la primauté de la plupart des initiatives technologiques. Mais aujourd’hui, la pression grandissante des milieux financiers notamment sur les groupes cotés en Bourse équilibre le nombre des innovations entre franchisés et intégrés. On peut citer par exemple les avancées notoires de groupes comme Système U par exemple.

Est-ce la DSI qui est moteur sur le sujet ou les directions métier (… ou marketing) ?

Pour les logiciels fournis par Klee Group qui sont hautement opérationnels et « cœur de métier » que ce soit le merchandising, le balisage magasin et les banques d’images, ce sont clairement les directions métiers et marketing qui sont moteurs dans la décision. Bien entendu, la connaissance du SI, la technicité et le professionnalisme des DSI est cruciale mais souvent dans un rôle d’aide à la sélection des solutions et à la mise en place, moins sur les aspects opérationnels.

Comment les logiciels de merchandising ont-ils évolué sous la pression d’un environnement distribution fort différent des années Wellhoff et du développement du web (cf. logiciels en ASP) ?

En merchandising, aux solutions traditionnelles du marché bureautiques, monopostes et créées par des panelistes comme « side-products » à la vente de leurs panels et études marketing, ont succédés des solutions d’entreprise multipostes comme Klee Store, opérant sur des serveurs centraux équipés d’une base de données partagée alimentée en automatique avec toutes les données nécessaires à l’exercice du merchandising : produits, images, ILV-PLV, magasins, mobiliers, données de ventes et aussi panels. Le développement du web permet l’utilisation de la même base Klee Store à distance par tous les magasins en poste fixe ou mobile en mode connecté ou en réplication asynchrone. Klee Store permet ainsi de compléter la boucle vertueuse du merchandising, constitué de préconisations centrales, confrontés et adaptées à la réalité locale puis mesurées, pour être à nouveau revues et optimisées par les merchandiseurs centraux et ainsi de suite perpétuellement pour pouvoir coller au marché.

Quelles sont les attentes des industriels en matière de logiciels merchandising ?

Pouvoir piloter l’ensemble de la force de vente de façon différenciée et adaptée à chaque enseigne et chaque typologie de magasins. Suivre et corriger en local l’application des accords nationaux. Etre force de proposition pour les enseignes en justifiant la surreprésentation de leur marque.

Et des distributeurs ?

Disposer d’un outil central mis à jour automatiquement avec toutes les données critiques à la mise en place du merchandising. Bénéficier d’un outil d’aide à la décision permettant de décliner automatiquement les préconisations d’enseigne par typologies de magasin. Avoir un outil d’analyse et de reporting intégré permettant de d’expliquer et de scénariser les choix réalisés auprès des utilisateurs finaux, de façons spécifiques selon les rôles et les besoins de chacun d’entre eux.

ILV, PLV ou merchandising, le partage automatique d’informations entre industriels et distributeurs pourrait-il être optimisé dans le cadre d’une rentabilité partagée & accrue et d’un plus grand service rendu au consommateur ?

La collaboration (partenariat) Industrie-Distribution est le serpent de mer que l’on rêve de voir un jour émerger comme la créature du Loch Ness. Encore une fois nos voisins anglo-saxons et du nord de l’Europe ont pris une longueur d’avance par rapport à nos Distributeurs hexagonaux et latins arc-boutés sur leurs négociations annuelles. Mais les choses progressent avec l’émergence timide du data-sharing par exemple, la mise en place envisagée par Carrefour de la GDS (prolongement web de l’EDI) pourtant déjà en place chez WalMart, Ahold ou ICA, les premiers pilotes de PLM (Product Life Cycle Management) de gestion collaborative des Marques de Distributeurs (Opérationnelle depuis plusieurs années pour la totalité des références alimentaires de Marks & Spencer).

En merchandising, l’échange et la confrontation de plans industriels / distributeurs est une réalité depuis de nombreuses années sur Klee Store (exemple des corners Adidas avec de multiples enseignes). Sans parler encore de partage automatique, les conditions du dialogue et de l’échange sont bien réunies et utilisés.

Notre interviewé : Luc Domissy, Ingénieur d’Affaires Retail, Klee Group

Le point de vente, terrain de nouvelles applications

La relation client en point de vente prend une nouvelle dimension avec le mobile. Vincent HERMAN
Maturité des offres, développements de solutions multicanals, boom des Smartphones… Au cœur même de la relation client, le point de vente redevient un lieu stratégique pour les marques.

Prospective : le Shop Staging va faire décoller le CA des points de vente. Rédaction Marketing-Professionnel.fr
Le Shop Staging est une méthode pour développer le CA des distributeurs et commerçants. Elle s’appuie sur leurs contraintes commerciales et développe le ROI sans perte d’exploitation. Explications sur le concept.

La pénétration des solutions technologiques en distribution. Interview de Luc Domissy, Klee Group.

Dossier Marketing-Professionnel.fr sur Distribution, technologie et digital

Réalité augmentée et 4D sur le lieu de vente

La réalité augmentée, des points de vente dynamisés. Laura HUMEAU
Créée il y a quelques années pour la défense et l’industrie, la réalité augmentée s’attaque aujourd’hui au domaine du marketing. Cette technologie a prouvé son utilité sur les sites de e-commerce mais elle doit aussi trouver sa place dans le réel. L’arrivée des smartphones favorise son émergence dans le quotidien des gens, mais comment cette technologie peut-elle permettre de dynamiser les points de ventes ?

La réalité augmentée, la love techno des points de vente ? Kloé PIRAJEAN
La réalité augmentée envahit aujourd’hui le domaine public et investit, par la même occasion, le point de vente. Les marques se l’arrachent pour booster leur image… et leur chiffre d’affaires !

La 4D interactive, des sensations fortes. Séverine POBANZ
Créer de réelles expériences clients innovantes et surprenantes semble à présent à portée de main grâce à la réalité en 4D.

Affichage dynamique en point de vente

La PLV dématérialisée, oui mais… ! Marion REMY & Camille LOPEZ
La PLV dématérialisée par Flashcode, wifi, 3G, NFC. Oui mais par qui, pour quoi, à qui…

L’affichage dynamique comme expérience de marque. Odile LABORIEUX
L’affichage dynamique combine à la fois les caractéristiques de la télévision, d’internet et de l’affichage traditionnel. Il se révèle être un média idéal pour renforcer l’expérience de marque.

Aller plus loin dans l’affichage dynamique sur le lieu de vente. Edouard MAHIER

L’affichage dynamique permet de diffuser un contenu mixant vidéo, son, animation, image et texte. Il stimule l’attention du visiteur et met en scène le produit pour un meilleur impact. Mais son exploitation peut aller beaucoup plus loin.

L’affichage dynamique, nouvel outil de CRM pour les banques de détail ? Lou MAMALET
En quoi l’affichage dynamique va-t-il pouvoir accompagner la banque d’aujourd’hui vers la banque de proximité demain et révolutionner le secteur du retail bancaire ?

A retrouver sur Marketing-Professionnel.fr

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>