Le multicanal : une exigence client

Le multicanal : bien plus qu'un phénomène de mode. C'est une exigence client.

Selon Forrester Research, en 2016, le web devrait influencer plus de la moitié de toutes les transactions du secteur retail, représentant ainsi un potentiel de vente de 2.000 milliards » (Juillet 2012).

Pour la première fois, pendant la dernière période de Noël, la marque John Lewis a vendu plus via le « click & collect » qu’au travers de la livraison à domicile. Pour John Lewis le mode « click & collect » représente maintenant 56% de ses ventes en ligne (The Independant).

De son côté, Amazon lance son premier magasin physique au sein de l’Université de l’Indiana pour permettre aux clients de venir retirer et déposer leurs colis (Techcrunch, Février 2015, The Guardian, 2015).

Au-delà des effets d’annonces et des coups médiatiques, ces trois exemples montrent bien à quel point tous les modèles de retailing changent y compris ceux des pure players, et que les modèles les plus réussis seront probablement ceux offrant une couverture et une approche multicanale répondant aux besoins des consommateurs au travers d’une connaissance et de processus client transverses (cross canal, cross device, …). Le multicanal est donc maintenant bien plus qu’un phénomène de mode. c’est une exigence client.

Par ailleurs, McKinsey observait en 2014 que « les marketeurs ayant obtenu les meilleurs résultats étaient ceux ayant établi des centre d’excellence à la fois de business Intelligence et de marketing digital, et qui surtout géraient des micro-campagnes marketing de bout en bout sur de très courtes périodes. Leur campagne intégraient de façon systématique des planifications, des brainstorming et des sessions d’évaluation tenant sur une ou deux semaines. Loin des processus rigides et hiérarchiques habituels, ce modèle d’ itérations rapides est aussi connu dans le secteur High Tech anglosaxon sous les termes Fail Fast Forward ».

Sites internet mobiles ou applications mobiles

Nul doute que le mobile va devenir d’une importance capitale pour le eCommerce.

Jusqu’à présent, les sites internet mobile engendraient plutôt une mauvaise expérience utilisateur pour des raison de résolution d’écran, de design des sites et de bande passante. Mais nombreux sont les retailers qui dernièrement ont fait d’énormes progrès en la matière. De plus, l’amélioration récente des résolutions et la connexion 4G ont également contribué à rendre l’achat en ligne bien plus acceptable voir même agréable depuis un site mobile. Enfin, la tendance multicanale évoquée plus haut ne fait qu’accélérer la croissance de l’usage de sites internet pour le mobile.

A contrario, la barrière du téléchargement, le besoin d’en effectuer régulièrement les mises à jour et les coût de développement spécifiques pourraient, à terme, venir freiner le développement des applications mobiles. Les applications résisterons un temps, mais ne seront plus utilisées que par certains habitués ou par les clients les plus fidèles.

L’internaute « Consom’acteur »

En 2015, plus qu’en 2014, les internautes seront sensiblement plus nombreux mais plus matures, plus exigeants, plus méfiants, plus cartésiens, plus critiques, plus économes, plus volatiles, et si le jeu en vaut la chandelle, moins fidèles. d’un côté, le client de 2015 exigera d’être plus écouté, et de l’autre d’être moins espionné. La période de crise ne fera qu’accentuer cette subtile métamorphose. De consommateur certes convoité, il deviendra un consom’acteur probablement plus engagé.

C’est une des raisons pour laquelle la personnalisation 1 to 1 sur le web semble avoir autant de succès dernièrement. Mais compte tenu des nouveaux comportements de l’internaute, la personnalisation et l’expérience client ne sera efficace que si elle est pertinente, transparente, sobre, délicate et segmentée.

En y ajoutant ce contexte multicanal, l’internaute exigera de plus en plus que le retailer lui rende la vie simple, et cela malgré la complexité supplémentaire engendrée par le nombre de canaux, d’offres, de devices, etc.

Quel pourrait être alors le rôle des nouvelles technologies face à ces tendances ?

Nouvelles Bases de Données NoSQL

Les nouvelles technologies de bases de données de type « NoSQL » ou « BIG DATA » vont certainement aider à enfin constituer cette vue 360° du client dans un contexte multicanal. Il y a bien des années déjà que le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) devait répondre à ce défis. Mais la volumétrie, la volatilité et le besoin temps réel des données web a vite rendu bien difficile la réconciliation de informations Online et Offline. Or, les nouvelles technologies de bases de données permettes de faire de jointures ou des liens entre des sources d’informations de structures et formats différents sans à en avoir prévu la modélisation au préalable.

Ainsi déjà en 2014 McKinsey prévoyait que de nouveaux changements seraient nécessaires au sein des Systèmes d’Informations des entreprises, mais que les meilleurs résultats viendraient de ceux sachant traiter de grands volumes de données et ceux sachant intégrer et combiner des sources d’informations différentes. Il était également fait état de l’utilité de disposer d’outils centrer sur la détection et la sélection de bonnes décisions métier et les analyses complexes. Enfin étaient évoqué le besoin de simplifier les campagnes, les processus et les métriques.

Les outils pour le mobile

Il y a fort à parier que les toolkits de développement de sites mobiles vont se multiplier et s’améliorer, y compris de nombreux Open Source et qu’ils contribueront pour certains à créer plus facilement des sites en « Responsive Design ».

Technologies disruptive ou pas ?

S’agissant du BIG DATA par exemple, on voit bien que ces technologies sont connues et monitorées depuis longtemps. Pour autant, elles sont bien toujours disruptives dans le sens où elles sont bien différentes de celles constituant la très grande partie des architectures des systèmes d’informations d’entreprise d’aujourd’hui.

Elles évoluent et s’améliorent assez rapidement permettant de voir apparaître des solutions métiers répondant à ce nouveau besoins de réagir aux attentes de chaque client en temps réel.

Auteur :   Antoine Ballerin, Director Qubit France

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