La PLV dématérialisée, oui mais… !

Flashcode, wifi, 3G, NFC… les nouvelles technologies ont le vent en poupe. Si les marques opportunistes ou avant-gardistes ont d’ores et déjà saisi les incroyables leviers à l’achat que pouvaient représenter ces technologies émergentes dans leurs stratégies globales, certaines s’en sont déjà emparées afin de dynamiser leurs offres en magasins.

Ici, Célio emporte probablement la palme du Case Study avec ses campagnes print/flashcodes relayant des promotions en magasin afin d’en augmenter le trafic en période de faible affluence. Si l’opération a remporté un franc succès, la réalité terrain reste plus nuancée et les technologies interactives émergentes peinent encore à se démocratiser auprès d’annonceurs, encore trop souvent frileux.

La PLV dématérialisée oui mais par qui, pour quoi, à qui… Autant de questions qui restent en suspens et sur lesquelles, nous avons choisi de nous pencher.

PLV dématérialisée oui mais… Par qui ?

Les dispositifs de promotion dématérialisée sur lieu de vente peuvent s’organiser de différentes manières.
Les points de vente eux-mêmes peuvent mettre en place des systèmes interactifs permanents qu’ils vendront aux annonceurs.

Mais les marques peuvent également de manière ponctuelle, mettre au point une opération spéciale de PLV dématérialisée.

Selon les cas, deux schémas s’opposent. Les points de vente, type centres commerciaux, GMS, GSS, concessions, etc. peuvent vendre aux annonceurs un emplacement selon le même modèle que la PLV classique. Une seconde option peut également être envisageable : la vente d’espace promotionnel.
Dans le cas où le PDV serait propriétaire du dispositif dématérialisé, il vendrait aux marques une prestation de services pour faire la promotion de produits. Dans ce cas, le lieu de vente développe au nouveau métier de régie publicitaire.

PLV dématérialisée oui mais … Pour quoi ?

Une PLV dématérialisée, par rapport à la PLV classique doit présenter un intérêt pour le produit ou le service vendu. L’interactivité qu’elle octroie doit permettre une meilleure efficacité en étant un levier d’achat.
La promotion dématérialisée reste cependant particulièrement appropriée à deux types d’achats : les achats impliquants (comme il est le cas des voitures, voyages et autres produits onéreux) et ceux nécessitant une mise en situation particulière (à l’instar de la bureautique, du bricolage ou des équipements sportifs)
Finalement, nombreux sont les secteurs pour lesquels un dispositif interactif contient une réelle valeur ajoutée.

Malgré tout, le temps de décision pour certains produits ou services est très réduit, notamment pour les achats de consommation quotidienne. Les Marketeurs doivent alors garder à l’esprit qu’une opération promotionnelle doit aboutir à des ventes additionnelles. Les dispositifs trop innovants ou chronophages peuvent faire perdre des ventes, en ralentissant le consommateur dans son parcours sur le PDV et parfois en repoussant sa décision d’achat…

PLV dématérialisée oui mais… A qui ?

La PLV dématérialisée s’adresse à une cible de consommateurs encore restreinte, pour plusieurs raisons. Un nombre important de clients ne sont pas encore familiarisés avec les nouvelles technologies. Elles peuvent alors fuir les dispositifs interactifs aux technologies trop avancées.

D’autres consommateurs pressés n’ont pas nécessairement l’envie de se « prendre au jeu » de la promotion, par manque de temps ou d’intérêt apparent. Ce type de dispositif induit en effet que le client soit acteur de sa promotion…

À l’inverse des traditionnelles promotions « on-pack », la PLV dématérialisée nécessite une certaine (in)formation. Les écrans ou les totems mis en place en tête de gondole peuvent attirer, mais les passants n’osent pas toujours s’approcher et utiliser ces systèmes. La présence d’animateurs ou de démonstrateurs peut lever le frein de certains clients pour utiliser ce type innovant de dispositif.

Les dispositifs promotionnels « all-in-one » peuvent être une solution mise en place par le point de vente (PDV) lui-même. Informations sur les horaires, sur les promotions en cours… autant d’informations qui peuvent intéresser différents types de profils et attirer vers un dispositif de promotion dématérialisée. Une fois le consommateur disposé à recevoir de l’information, il acceptera plus facilement de consulter les différentes offres en cours (réductions, promotions…) et donc de participer à l’opération promotionnelle des marques ou des PDV.

PLV dématérialisée oui … Pour combien ?

Les dispositifs de promotion dématérialisée peuvent apparaître comme peu coûteux, parce que virtuels. Malgré tout, de nombreux coûts y sont associés. Location d’espace, coût de développement des interfaces… Une PLV classique peut fonctionner de manière plus isolée que les opérations dématérialisées. Une stratégie promotionnelle globale doit être mise au point en amont pour être efficace. Selon les PDV, une formation des forces de ventes aux systèmes technologiques peut également être nécessaire.

La rentabilité d’un dispositif promotionnel dématérialisé doit sérieusement être considérée pour l’annonceur qui souhaiterait le mettre en place, compte tenu de l’investissement qu’il demande (temps, coûts, logistique) et des freins techniques et culturels qui persistent.

PLV dématérialisée … Aujourd’hui ?

S’il existe déjà des dispositifs à la pointe, le taux d’équipement des PDV reste encore faible. Nous nous trouvons dans une période latente, en attente de modernisation des points de vente. Darty montre la tendance vers cette modernisation des points de ventes. Une étape nécessaire pour maintenir une image de marque actuelle.

Malgré tout, tant que les points de ventes ne seront pas modernisés et que leur politique ne sera pas davantage tournée vers les nouvelles technologies, l’utilisation de dispositifs interactifs pour les opérations de promotions restera confidentielle.

PLV dématérialisée oui … Demain ?

Même s’il reste difficile de prédire les évolutions techniques à venir, certaines entreprises prospectives permettent de cerner les tendances de demain. Microsoft et sa vidéo Microsoft Sustainability en est un exemple déclinable pour la promotion sur les points de ventes. Hologrammes, tables interactives, cartes personnelles multi-usages… Autant de possibilités pour les annonceurs. Reste que l’évolution dépendra des nouvelles techniques et du rythme des industriels pour les commercialiser…

Auteurs : Marion REMY & Camille LOPEZ

Dossier Marketing-Professionnel.fr sur Distribution, technologie et digital

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