Commerce de proximité : connaître et fidéliser ses clients

Commerce de proximité : apprendre à connaître et fidéliser ses clients

Contrairement aux idées reçues, le commerce en ligne n’a pas tué les commerces traditionnels. Ces derniers doivent cependant se renouveler et s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs de plus en plus versatiles. Pour développer de nouvelles stratégies de conquête, les gérants de points de vente disposent désormais d’outils analytiques simples à déployer pour mieux connaître leurs clients et leurs habitudes.

Les plates-formes de e-commerce disposent d’un avantage très important : elles recueillent des données sur leurs acheteurs. Depuis plusieurs années déjà, elles utilisent des solutions analytiques pour mieux fidéliser leur clientèle. Amazon compte par exemple à son actif 70.000 expériences utilisateurs et ses algorithmes de recommandations génèrent jusqu’à 60 % des achats sur sa plate-forme. Pourtant, l’histoire n’est pas écrite pour le commerce de détail et de proximité.

Connaître son client pour mieux lui vendre ses produits

Le commerce traditionnel entreprend son virage technologique. Les professionnels du secteur ont compris qu’une meilleure connaissance des clients leur permettraient de mieux répondre à leurs attentes, développer une clientèle régulière et à terme, augmenter les bénéfices. Une compréhension approfondie des acheteurs peut faire grimper le temps passé et les chiffres d’affaires afférents.

Des solutions multiples et accessibles sur le marché

Si des acteurs comme Aerohive ont développé des solutions analytiques à partir des bornes Wi-Fi dans les magasins, en particulier pour le secteur de l’habillement, d’autres arrivent sur le marché. Vend permet de gérer de manière prédictive les stocks d’un point de vente ; la caisse enregistreuse est remplacée par un iPad qui permet de mettre en place un suivi client en temps réel. Dans la même lignée, Square offre également des solutions de paiement sur iPad et iPhone et envisage de les développer dans un écosystème d’applications autour de l’analyse et des statistiques des ventes.

Intégrer l’évolution des nouvelles technologies dans sa stratégie

Aujourd’hui, la majeure partie des clients possèdent un smartphone, avec le boom à venir d’ici deux ans des objets connectés, la géolocalisation intérieure facilitera la collecte et l’analyse des données. Les points de vente auront suffisamment d’informations pour créer une relation client personnalisée et faire vivre à l’acheteur une expérience d’achat unique. C’est pourquoi, le responsable d’une chaîne ou d’une boutique doit opérer une veille technologique. Selon Aberdeen Research, elle augmenterait même la marge brute de 25 %.

Comment collecter les données clients ?

A partir des réseaux Wi-Fi d’une boutique, il est possible de détecter via les requêtes automatiques de connexion, les terminaux à portée du réseau et ce, dans le respect des données personnelles. Le bluetooth, lui aussi offre des solutions de CRM low-cost. Les données sont collectées elles aussi dans le respect de la vie privée, chaque terminal cherche régulièrement les réseaux Wi-Fi à proximité. Il est possible de capter les adresses MAC de ces appareils et de les « anonymiser ». En fonction du signal, l’application analytique distingue les personnes se trouvant à l’intérieur et à l’extérieur du magasin.

Mesures affinées des comportements

Utiliser le Wi-Fi dans les magasins peut aider les commerces traditionnels à évaluer ce qui est typiquement difficile à trouver statistiquement : le temps moyen passé en boutique, la fréquence des visites, le passage devant une vitrine qui se traduit par l’entrée dans le magasin.

Auteur : Benoit Mangin, Directeur commercial Europe du sud d’Aerohive Networks

Auteur : Benoit Mangin, Directeur commercial Europe du sud d’Aerohive Networks

A partir d’un simple réseau, combiné à une solution analytique, il est possible de tester différentes vitrines et identifier celles qui donnent envie aux clients d’entrer dans le magasin. De mesurer le temps passé dans le point de vente et de voir s’il est corrélé aux ventes. Enfin, déterminer la pertinence des opérations promotionnelles et événementielles. A partir de là, un magasin possède ainsi des éléments pour répondre à des questions : est-ce que plus de temps passé en boutique augmente les ventes ? Comment fidéliser ses clients ?

Le responsable d’un magasin peut accéder à des données sur le nombre de personnes dans son point de vente, le nombre de personnes qui entrent en passant devant le magasin ou encore le nombre de visites d’un client régulier. Il peut moduler son analyse en fonction des critères d’opportunité, d’engagement et de fidélité.

Aménager ses espaces en fonction du type de fréquentation

Par exemple, une chaîne de café pourra constater que selon ses implantations le temps passé varie et que l’aménagement intérieur doit être pensé en conséquence. Pour les cafés où les clients passent plus de 40 minutes, il faut mettre à disposition plus d’espaces conviviaux et proposer un plus grand choix de nourriture. Pour les lieux où le client s’arrête 15 minutes avant de retourner à ses activités, il faut prévoir un accès fonctionnel et rapide au comptoir.

De leur côté, les magasins d’habillement pour homme analyseront le comportement de leurs clients afin de délimiter les zones chaudes et les zones froides. En effet, comment inciter un client à s’arrêter sur le stand des chemises en promotion alors qu’il est venu avec l’idée d’acheter un jean uniquement ?

Définir le temps passé moyen synonyme de chiffre d’affaires

Une chaîne de magasins de vêtements dont le chiffre d’affaires baissait dangereusement a mis en place des capteurs dans ses boutiques pour comprendre le comportement de ses clients. Les analyses ont démontré que les points de ventes les plus performants gardaient leurs clients 34 minutes environ et qu’ils dépensaient 55 € alors que les magasins où le client ne restait que 22 minutes n’achetait que pour 35 €. Une nouvelle politique commerciale un peu plus agressive pour inciter les clients à visiter plus longtemps les étales à permis en 3 mois seulement d’augmenter de 1500 € par semaine les ventes.

Évaluer le ROI de ses campagnes marketing

Un autre magasin a pu constater l’impact direct de ses campagnes marketing : envoi d’un catalogue et de cartes postales. Les solutions analytiques en corrélant le nombres de visites, le temps moyen passé, les clients de passage et la conversion mailings / visites en boutique, ont révélé des données marketing intéressantes. Les cartes postales généraient non seulement plus de visites répétées mais aussi un temps passé plus long. Le catalogue quant à lui a montré qu’il ne faisait pas revenir en boutique les clients fidélisés et qu’on enregistrait même une légère baisse de la fréquentation.

Interpréter les données

Les outils analytiques se sont adaptés aux problématiques des points de ventes et présentent les données essentielles sous forme de tableaux de bords très graphiques. Ils se composent en général, en trois grandes catégories : taux de capture, durée, fréquence / loyauté. Les tableaux sont personnalisables : possibilité de regrouper les points de vente, d’isoler des données, choisir les fréquences,… Ils permettent en outre de remonter les grandes tendances et d’alerter sur des indicateurs spécifiques.

Auteur : Benoit Mangin, Directeur commercial Europe du sud d’Aerohive Networks

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Un article de notre dossier Marketing, point de vente, retail et digitalisation

(c) Shutterstock – happy girls with shopping bags pointing finger

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3 commentaires

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    bobo abongo

    7 février 2014 at 17:12

    le contact physique substitué à la machine. DANGER.

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    David Puls

    7 août 2014 at 12:03

    Concernant l’intégration des nouvelles technologies, il est également important de rappeler l’importance –et donc des opportunités que cela représente- de la couverture des smartphones au sein de la population. Deux chiffres actuels sont importants à cet égard :
    1) Un peu plus de 50% de la population française porte en permanence un smartphone.
    2) Plus de 80% des recherches Internet à caractère local se font depuis des smartphones.
    Malheureusement, encore trop peu de commerces de proximité ont intégré ces données… si tous n’ont pas forcement l’usage de fonctions «avancées» tel que le shopping par code QR (apposés à la vitrine par exemple) ou d’une communication par message push, il y a tout de même quelques incontournables de base:
    1) Une présentation attractive adaptée aux terminaux mobile : page web adaptative, application web et/ou application native
    2) Présence sur Google Local/Maps et Pages Jaunes
    3) Redirection depuis le site web classique, pages jaunes et Google vers le contenu mobile
    Bref, il faut que le client ou prospect mobile puisse trouver le commerce via une recherche, lire son «contenu» et s’y rendre facilement. Grâce aux nouvelles plateformes de création d’applications en ligne (tel que AppliGo.biz par exemple) ces objectifs sont devenu particulièrement faciles à atteindre et de plus très peu onéreux (à partir d’une dizaine d’Euros par mois). Pourquoi hésiter ?

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      Serge-Henri Saint-Michel

      8 août 2014 at 12:11

      Commentaire à la limite de la promo, mais que nous laissons passer car il apporte tout de même des précisions ;)
      Vous nous tenez informés de l’apport de trafic ?

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