Impacts du digital sur le marketing point de vente

Impacts du digital sur le marketing point de vente

La multiplicité des points de contact shopper dans son parcours d’achat sont autant d’opportunités de prises de parole pour les marques et les enseignes. Que ce soit en amont de sa réflexion (site web, blog, réseaux sociaux ou applications mobiles), ou encore en post vente pour garantir son retour imminent (campagne de fidélisation), le shopper fait l’objet de toutes les attentions de la part des annonceurs et distributeurs. Aujourd’hui, le lieu de vente, qu’il soit physique ou virtuel, n’échappe plus à la tendance du digital : bornes, tablettes tactiles, e-merchandising sont à destination des shoppers pour leur apporter toujours plus de facilité et d’accès ergonomique à l’information produit ou service. Mais pour assurer la réussite d’une stratégie de déploiement en point de vente, n’est-il pas essentiel, voire primordial de prendre aussi en compte les besoins des distributeurs et plus particulièrement des forces de vente, autrement dit, de les accompagner dans ce changement ?

Faire vivre l’expérience du point de vente

Depuis le début des années 2000, les marques et les enseignes se sont toutes mises progressivement à l’ère des nouvelles technologies et plus récemment au digital. Cette nouvelle façon de vendre leur a permis de comprendre et d’appréhender le comportement du consommateur, de développer de nouvelles façons de capter le shopper sur le lieu de vente.

Damien Petit, Directeur Conseil chez Cameleon

Damien Petit, Directeur Conseil chez Cameleon

Parallèlement, grâce aux nouvelles technologies, le consommateur dispose d’une forte culture de la marque et/ou des produits avant même de se rendre en magasin (et parfois, avant de savoir qu’il en a besoin !). Il est donc logique qu’il se montre particulièrement exigeant face aux services que le vendeur va lui proposer. Ce constat est vrai pour toutes les couches socio-professionnelles et toutes les tranches d’âge. En effet, l’idée reçue selon laquelle il n’y a que les jeunes qui sont connectés, est à bannir et va encore s’accroitre avec la génération ‘Native Digital Baby’. Par conséquent, lorsque le client se déplace en point de vente c’est qu’il y voit un intérêt, il veut vivre une expérience qui va au-delà de la simple vue du produit. Ils souhaitent, par exemple, avoir accès aux avis de consommateurs, aux forums, aux ranking produit depuis le retail.

Le consommateur hyper connecté et informé est devenu un expert. Lors de son déplacement en point de vente, ce niveau de connaissance nécessite une transformation de la relation vendeur/acheteur en mode trilogue. En effet, une conversation à trois, entre le vendeur, le shopper et le dispositif digital quel qu’il soit, va permettre de délivrer une information enrichie et personnalisée (démo 3D, fiches techniques, extension de gamme, états de stocks, avis consommateurs…). Ce nouveau mode va rendre le vendeur plus à l’aise et plus performant dans son acte de vente.

Accompagner pour mieux maîtriser sa stratégie

Il n’en reste pas moins que le vendeur, la personne qui accueille, guide et conseille le client a toujours pleinement son rôle à jouer dans la partie. Les dispositifs digitaux ne doivent donc pas être perçus comme des moyens de réduire le nombre de vendeurs mais véritablement comme un outil d’aide à la vente.

C’est pourquoi la mise en place d’une stratégie d’accompagnement au changement est indispensable pour la force de vente. S’adapter aux nouvelles attentes et aux besoins des shoppers, appréhender cette nouvelle façon de vendre, maîtriser les dispositifs digitaux nécessitent d’encadrer et de former les vendeurs. Il convient d’opérer un travail psychologique : la tablette, la borne, n’ont pas pour objectif de remplacer la force commerciale physique mais bien de les aider. Il est donc absolument nécessaire de les former à ce changement. Un excellent moyen d’y parvenir est de créer de l’incentive, la motivation par le challenge et l’esprit d’équipe.

Au-delà des solutions techniques et logicielles, l’agence conseil est là pour accompagner les différentes Directions (Générale, R.H., Commerciale, Marketing & Communication, S.I et Digital), afin d’œuvrer à la réussite du projet global et donc de composer avec cette variable non maîtrisable qu’est l’humain. Suite à cet accompagnement et ces formations, une dernière étape de mesures est nécessaire pour analyser le R.O.I. de tels investissements.

Auteur : Damien Petit, Directeur Conseil chez Cameleon

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Un article de notre dossier Marketing, point de vente, retail et digitalisation

(c) Shutterstock – two smiling woman shopping in retail store

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