Magasins virtuels, vendeurs digitalisés, frères ennemis ?

Magasins virtuels et vendeurs digitalisés : des frères ennemis ?

Le 23 septembre dernier, sous les dorures des salons de la CCI de Paris, la 3ème édition des Enseignes de l’année bat son plein. Parmi les 200 participants, les gagnants (Leroy Merlin, Fnac, Ikea, Picard…) viennent rechercher leurs trophées, heureux et satisfaits du travail accompli. 22h le couperet tombe : pour la 2ème année consécutive, Amazon est désignée Enseigne de l’année ! Un pure player au sommet de l’attractivité des enseignes. L’occasion pour son patron France de faire quelques annonces choc : ouvertures de nouvelles plateformes logistiques, toujours plus grosses, toujours plus proches des zones de consommation, et ambition de développement sur de nouveaux segments dont les produits frais et froids. Le rouleau compresseur est en marche. Au côté d’Amazon d’autres acteurs du web figurent au palmarès Vente-Privée pour la mode et Zalando pour la meilleure progression. Le commerce physique est-il irrévocablement voué à la mort ? Serons-nous demain tous livrés par drones ou sur des drives ?

Non, le commerce physique est bien vivant et reste, pour le moment, le canal principal d’achat ! Mais pas de malentendu, la perméabilité entre les univers digitaux et physique est désormais établie. Les consommateurs ont depuis longtemps banalisé les achats online. Plus de 40% des internautes français achètent en ligne au moins une fois par mois. Soutenu par la croissance démoniaque des parcs et usages des smartphones, le e-commerce se déporte sur le point de vente, offrant aux consommateurs de nouveaux parcours clients, de nouvelles opportunités d’arbitrage.

Du web vers le point de vente

Le consommateur se renseigne d’abord sur internet avant de finaliser son achat en magasin. A l’affût d’informations sur les caractéristiques, rassemblant les avis, il exploite les moteurs de recherche pour chasser les promotions, avant de se rendre en magasin pour voir le produit et l’acheter. Pour plus de 80% des internautes, le prix est la première motivation d’une recherche sur internet, bien avant les aspects pratiques d’un déplacement, même si pour plus de 43% la disponibilité d’un produit est un fort déclencheur de visite en point de vente. Véritable opportunité pour les enseignes, ce comportement nécessite de mettre en œuvre des stratégies volontaristes de web-to-store, pour canaliser les recherches des internautes vers les points de vente. Une présence internet forte et structurée devient incontournable. La complémentarité possible du digital et du physique devient une force.

Du point de vente vers le web : le showrooming

Cette pratique est à l’opposé du ROPO (Research Online Purchase Offline). Le showroomer mène l’enquête dans le magasin, interroge le vendeur, essaie, compare les produits exposés avant de finir son achat sur internet au meilleur prix. Armé d’un smartphone il devient un chasseur redoutable, le produit dans une main, la meilleure promotion du moment sur le web dans l’autre. Outillés par les pure players du web, les consommateurs peuvent mettre en pratique les capacités qu’ils ont développées au cours des dernières années sur internet : de manière autonome rechercher parmi une abondance de contenus des informations produits et les meilleurs deals en terme de prix.

Marie Mercier, directrice luxe et retail de Novedia Group

Marie Mercier, directrice luxe et retail de Novedia Group

La transposition dans le point de vente est en cours. Face à ce phénomène, certains tentent la manière forte en mettant en place des codes barres incompatibles avec les applications de comparaison de prix (ex : Best Buy) ou en faisant payer les clients qui repartent sans avoir effectué d’achats (ex : Celiac Supplies). Tout cela n’est pas sans rappeler les tentatives vaines des majors d’endiguer la marche en avant vers la digitalisation de la musique, avec le succès que l’on connaît. La réponse semble ailleurs. Plutôt que de combattre le showrooming de manière frontale, les moyens existent pour l’exploiter et jouer sur les motivations et motifs de déplacement des consommateurs. Le point de vente doit entrer dans une nouvelle ère.

L’ère du vendeur digitalisé

Les vendeurs sont en ligne de front face aux consommateurs hyper connectés. Souvent démunis, ils disposent de moins d’informations et sont moins réactifs que leurs interlocuteurs. N’abandonnez pas les vendeurs, armez-les. Équipés en smartphones ou tablettes, les vendeurs peuvent s’informer et informer, disposer et renseigner les profils clients, commander et faire livrer. Pour amortir et rationnaliser les investissements, ces terminaux doivent également venir améliorer la gestion des points de ventes (étiquetage, demandes d’achat, réagencement des rayons…).

L’ère de l’autonomie encadrée

L’internaute est par nature autonome. Un client ayant effectué des recherches préalables souhaitera également majoritairement l’être en magasin. Seuls 25% des internautes privilégient le point de vente pour une raison relationnelle avec le commerçant ou les conseils d’un vendeur. Bien loin des 60% de clients qui se rendent en points de vente pour voir le produit et en disposer immédiatement. Les dispositifs comme les bornes ou les caisses automatiques offrent des alternatives plus riches en information et plus fluides. Ils offrent aussi la possibilité de transformer un visiteur anonyme en client authentifié. Pour retrouver ses préférences, l’historique de ses recherches ou encore bénéficier de son programme de fidélisation, le client acceptera plus volontiers de s’identifier. Des acteurs majeurs comme Paypal ne s’y trompent pas en offrant désormais aux commerçants des solutions (ex : Paypal Beacon) pour rendre le paiement en point de vente sans la moindre friction, et construire de riches bases de connaissance client. Sans s’opposer au vendeur, ces dispositifs peuvent au contraire lui permettre de gérer plus de clients simultanément ou de réduire les temps de traitement de chaque client.

L’ère des contenus et services contextualisés

Jusqu’à présent, et pour des raisons fondamentalement pratiques, les points de vente sont globalement restés des univers statiques. Domaine de la PLV physique, le digital est encore peu présent pour venir animer, faire vivre et dynamiser ces espaces. Même si les solutions d’affichage dynamique sont de plus en plus présentes, elles sont loin d’offrir les mêmes avantages qu’une banner sur un site web : impossible pour un client d’arrêter un défilement d’information, de rejouer une vidéo ou de cliquer pour en savoir plus. Encore moins d’adapter le contenu des écrans au profil ou à l’historique de clients.

Pourtant tous les ingrédients technologiques sont là pour inventer une nouvelle relation au lieu, aux produits et aux marques : Wifi guest, bluetooth, NFC, localisation indoor, détection de proximité… Des opportunités que les retailers doivent vite saisir pour ré-enchanter leurs points de vente.

Bien entendu rien ne sera fait en un claquement de doigts, sans un grincement de dents. Les chantiers techniques, opérationnels ou humains sont conséquents. C’est pourtant une obligation pour les points de vente de se réinventer, et faire de leur proximité, de la persistance du désir des consommateurs de toucher les produits et de vivre des expériences d’achat, une force face aux pure players.

Auteur : Marie Mercier, directrice luxe et retail de Novedia Group

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Un article de notre dossier Marketing, point de vente, retail et digitalisation

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(*) Sources des données : BVA pour Mappy et Novedia – Septembre 2013

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(c) ill. Shutterstock – First move: two pawns opposition in the middle of the board

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