Digitalisation du retail : comment gérer l ambivalence du client ?

Le digital est au service de la sublimation du point de vente, de l’autonomie du client, des conseillers et vendeurs, mais aussi d’un discours personnalisé

Combien de verdicts alarmistes nous prédisaient la mort du commerce physique ? Combien de fois n’a-t-on pas entendu que le e-commerce cannibaliserait les points de vente ? Et pourtant, nos magasins tant aimés existent toujours et les clients en sont toujours friands.

Ils sont tous les jours de plus en plus nombreux à rechercher de l’information sur Internet avant d’effectuer un achat en point de vente (92% selon une étude Digitale LBI en mars 2014). Cependant, plus de 80% des ventes s’effectuent encore en point de vente. Et les taux de conversion des réseaux physiques font toujours rêver les plus grands pure-players, étant jusqu’à 20 fois supérieurs à ceux en ligne.

Le magasin n’est donc pas mort, mais il doit se transformer pour répondre aux nouvelles attentes des clients.

Les clients ont profondément modifié leur mode de consommation. Se rendre en point de vente n’est plus une obligation, mais un choix. Les enseignes doivent faire face à une ambivalence cornélienne. Le client est de plus en plus autonome et souhaite le rester, que ce soit dans la recherche d’un produit, le retrait de celui-ci ou dans l’étape de paiement. A quoi bon se renseigner en amont si cela ne permet pas de gagner du temps en magasin ? Mais par ailleurs, il recherche de l’expertise, du conseil personnalisé lors de sa visite. Il souhaite accéder à de l’information additionnelle, qu’on le rassure dans son choix ou même qu’on le surprenne.

Comment concilier ces problématiques ? Comment apporter de la valeur à la visite en magasin tout en permettant une totale autonomie à ceux qui le souhaitent ? Comment le digital peut-il aider à répondre à ces dilemmes ?

Quatre axes sont à prendre en compte. Le point de vente doit être sublimé pour offrir une expérience immersive au client. Il doit par ailleurs lui offrir la possibilité d’être complètement autonome dans son parcours d’achat. Le point de vente est également un lieu d’expertise, elle-même portée par les conseillers. Et enfin, le client doit se sentir reconnu et identifié par la marque quel que soit le canal.

Le digital au service de la sublimation du lieu

En entrant sur le point de vente, le client est en quête d’une expérience sensorielle immersive. Toucher et voir le produit restent les raisons principales d’une visite. Le produit peut être sublimé par des visuels riches sur grand écran ou tablettes en libre-service, des vidéos, du contenu inédit. Les clients aiment qu’on leur raconte une histoire, en mettant en avant un savoir-faire, un métier, la vie d’un produit ou d’une marque… Le point de vente est un théâtre, dans lequel chaque espace doit être scénarisé pour apporter de la valeur à la visite du client. Les marques de luxe l’ont très bien compris, comme Burberry et son flagship à Londres. L’idée audacieuse était de reproduire l’expérience du site web de Burberry dans un magasin physique. L’immersion est travaillée avec la présence notamment d’écrans géants mais également de miroirs s’animant avec du contenu inédit lié aux produits sélectionnés.

Le digital au service de l’autonomie du client

Mélisande Bousquet, Directrice Conseil chez Novedia Group

Mélisande Bousquet, Directrice Conseil chez Novedia Group

Le client a désormais accès à toute l’information du produit bien avant sa visite en magasin. Plus il se renseigne en amont, plus son désir d’autonomie est fort sur le point de vente. Le digital doit alors faciliter l’acte d’achat en magasin, avec un parcours de paiement et de retrait de marchandises complètement fluide. Quoi de plus exaspérant que de devoir refaire la queue en magasin pour retirer sa commande alors que celle-ci a déjà été finalisée online ? Le client recherche de l’efficacité avant tout. Décathlon est un bel exemple d’autonomisation du client, avec ses caisses en libre-service, équipées de capteurs RFID, permettant d’encaisser celui-ci sans qu’il ait besoin de scanner ses articles. Ainsi le digital offre un véritable service aux consommateurs.

Le digital au service des conseillers

Au-delà de son souhait d’autonomie, le client vient chercher une expertise sur le point de vente. Cette expertise doit être visible, représentée principalement par la connaissance des équipes de vente. La relation client-vendeur reste un argument de taille pour la visite sur le point de vente, à l’unique condition que celle-ci soit synonyme de valeur ajoutée. Le vendeur est mort, le conseiller l’a remplacé. Face à autant de contenu disponible sur Internet, mettre à sa disposition des outils dédiés apparaît comme une nécessité. Il se mesure désormais à des géants tels que Google ou Wikipedia ! Ultra-concurrencée par les pure-players, La Fnac a dû réagir. Hormis le grand chantier de la vision unique du client, l’enseigne a redonné la connaissance à ses conseillers en leur donnant accès à de nouvelles sources d’information, complémentaires à celles déjà existantes. Ils ont également la possibilité de finaliser un encaissement depuis leur poste de travail, pour ne plus prendre le risque de perdre le client cheminant jusqu’aux caisses.

Le digital au service d’un discours personnalisé

Tout comme sur Internet, le client aime être reconnu. Il paraît aujourd’hui inenvisageable d’adresser un discours de vente général à la totalité des visiteurs d’une même boutique. Quoi de mieux qu’un accueil personnalisé lorsqu’on passe la porte d’entrée, avec la mise en avant d’une offre rien que pour nous ? Macy’s l’expérimente depuis un an à New-York. En partenariat avec Shopkick, l’enseigne a développé un programme de fidélité lié à la géolocalisation de ses clients dans les points de vente, grâce aux beacons. Le succès est tel que l’enseigne généralise le concept sur tout le sol américain.

La notion de clienteling prend tout son sens : le client veut se sentir unique et privilégié, avec un conseil personnalisé, influencé par ce qu’il est, son historique d’achat et ses affinités. Et demain, des données exogènes feront partie intégrante de la personnalisation du conseil, telles que la météo, l’heure de la journée ou encore la période de l’année. La reconnaissance faciale ou morphologique pourra également entrer en ligne de compte.

Ce quadriptyque est la clé de voute d’une digitalisation du point de vente mise au service du client. Reste à définir la pondération de chacun des éléments sublimation / autonomie / expertise / personnalisation, en fonction de l’industrie et des spécificités de chaque acteur. Naturellement, la grande consommation privilégiera l’autonomie, tandis que le secteur du luxe accordera plus d’importance à la sublimation du lieu de vente. A chacun de trouver son équilibre pour satisfaire au mieux la demande de ses clients.

Les nouveaux usages du digital obligent à retravailler le parcours d’achat du point de vue du client mais aussi et surtout du point de vue du magasin. Ce dernier doit s’adapter, se transformer, pour s’inscrire dans un parcours multicanal. Sans oublier que le magasin repousse également ses propres murs avec l’apparition de vitrines ou d’abris-bus interactifs vendants, comme la dernière campagne de Comptoir des Cotonniers et ses QR code permettant de concrétiser la vente en quelques clics. Ou encore il s’invite chez soi avec l’exemple du dash d’Amazon.

Une chose est sûre, les consommateurs sont bel et bien passés au digital, et cette réalité ne fait que se renforcer avec le temps. Si les enseignes veulent garder un lien étroit et privilégié avec leurs clients, la transformation des réseaux de boutiques n’est plus une option.

Auteur : Mélisande Bousquet, Directrice Conseil chez Novedia Group

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

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