Géomarketing : d une stratégie shop-centric à une vision customer-centric

Le géomarketing passe d’une stratégie obnubilée par l’expansion des réseaux à un subtil équilibre entre connaissance client et exécution marketing

A l’ère du cross-canal, certains auraient tendance à reléguer le géomarketing en fond de cour en oubliant que le magasin reste un de ces canaux de vente si ce n’est l’essentiel. Pourtant le géomarketing se modernise, et s’intègre plus que jamais dans la vision actuelle du marketing client. D’une stratégie obnubilée par l’expansion des réseaux à un subtil équilibre entre connaissance client et exécution marketing, revenons en quelques mots sur un phénomène marketing clé.

A l’origine, la conquête de territoires

La préoccupation initiale du géomarketing se résumait en deux mots clés : réseau et expansion. L’objectif était alors de comprendre à quel endroit il était judicieux de positionner un point de vente pour une enseigne. Le géomarketing pouvait ainsi fournir des réponses à de nombreuses questions essentielles pour les professionnels. Il les renseignait à la fois sur le potentiel de magasins existants mais également sur les développements envisageables (villes d’implantations à envisager, populations présentes dans les différentes zones de chalandise ciblées,…). Grâce à lui, les enseignes étaient en mesure de préparer une feuille de route claire pour le développement de leurs réseaux pour les années à venir.

Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France

Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France

Puis la vision du géomarketing a légèrement changé, prenant davantage en compte la notion de marketing de site, et ainsi les spécificités de chaque point de vente. Un réseau de magasins est avant tout une somme de sites différents, devant répondre à des attentes singulières de consommateurs et proposant des services adaptés à son environnement afin de gagner en efficacité. Fortes d’un réseau mature, les enseignes commencent alors à vouloir spécialiser leurs points de ventes, et à imaginer des actions marketing locales, propres aux différents magasins. Se dessinent ainsi des profils de points de vente qui distinguent par exemple les boutiques en zones résidentielles aisées de celles de périphérie plus populaires. Cerner les environnements concurrentiels, les profils des consommateurs et donc le mix entre les attentes et le potentiel de chaque type de point de vente permet de déclencher un nombre limité de stratégies différenciées suivant le type de magasin ou de consommateurs auxquels les magasins de ce type sont exposés.

Ces nouvelles perspectives ont fait naître chez les marketeurs de nouveaux besoins, et en particulier une nécessité de disposer de données de plus en plus précises pour cerner les profils de leurs magasins et adapter leurs discours et stratégies. Les zones analysées se sont affinées, pour prendre la taille d’un iris, (brique géographique de l’INSEE couvrant 2000 habitants) voire d’ilots+ (50 ménages couverts par un ilot+).

Du Géomarketing partant du point de vente au Géomarketing partant du client

Parce qu’il est devenu impossible de dissocier le géomarketing des préoccupations marketing plus larges autour du client, les enseignes ont progressivement intégré leurs stratégies géomarketing à leur vision marketing globale. La mutation des comportements des consommateurs et de leurs attentes, alliée à la diversification des canaux empruntés, a contraint les marketers à repenser leurs schémas stratégiques. Cette complexification de leur environnement n’est d’ailleurs pas seulement à considérer comme un obstacle : Internet puis les nouveaux terminaux utilisés par les clients n’ont fait que fournir davantage de données et donc d’indices aux enseignes.

Il est possible de qualifier un site et de quantifier le potentiel de consommateurs présents en fonction des nombres de signaux émis par des téléphones mobiles (par tranche horaire par exemple).

De plus, les différents programmes de fidélité qui ont fleuri dans le paysage de la distribution ont permis aux enseignes de disposer d’informations supplémentaires sur les clients, de leur adresse postale à l’historique de leurs transactions, notamment. Pour autant, un travail sur la fidélisation et le potentiel des clients, dissocié de la dimension géomarketing, perdrait de son sens.

Recentré dans un écosystème commercial riche et diversifié, le point de vente doit être en effet analysé en fonction du potentiel de ses clients et de l’efficacité de ses campagnes marketing, qui dépendent autant de l’accessibilité que de la pression concurrentielle à laquelle chaque client de ce point de vente est exposé.

C’est donc bel et bien une nouvelle vie qui s’offre au géomarketing, pour exploiter des données plus fines et plus nombreuses sur les consommateurs, et aligner la stratégie commerciale et marketing des points de vente à leurs différentes cibles.

Repositionner le consommateur cross-canal dans son contexte Géomarketing permet d’en comprendre toujours plus sur lui-même.

Ainsi seulement, une optimisation des performances des enseignes sera réellement possible.

Auteur : Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

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