Parcours shopper et atomisation des points de contact

Etat des lieux des enjeux et perspectives du parcours shopper face à l’atomisation des points de contact

Réseaux sociaux, terminaux mobiles, Beacons et autres objets connectés sont autant de facteurs qui impactent les attentes ou plutôt les exigences du shopper : tout se vit désormais en temps réel ! Les points de contacts se multiplient et le point de vente « physique » doit s’affranchir des contraintes de temps et d’espace pour aller à la rencontre du consommateur.

Les marques sont quant à elles plus que jamais confrontées à des problématiques de visibilité, accessibilité et volume de vente pour garantir leur pérennité. Elles n’hésitent donc pas à prendre le lead en créant des corners sur Amazon voire même leur propre site de e-commerce : les enseignes n’ont en conséquence plus le monopole de la relation au consommateur !

Ci-après un état des lieux des enjeux et perspectives du parcours shopper face à l’atomisation des points de contact.

La nouvelle norme du « Tout tout de suite »

La guerre entre le « clic & mortar » n’est pas la préoccupation du consommateur.  Il  désire simplement se voir proposer le bon produit ou service au bon moment et dans un contexte adéquat.

L’immédiateté fait désormais partie de ses exigences : il souhaite en effet satisfaire ses besoins ou envies en temps réel  et devient omnicanal pour y parvenir. I want it now est la nouvelle norme induite par les terminaux mobile !

Par ailleurs  le consommateur est un paradigme à lui tout seul et son comportement n’est pas toujours rationnel… Peu importe la technologie pourvu qu’on ait l’usage !

Dans ce contexte, l’enjeu est donc de garantir la continuité du parcours du shopper et d’éviter la rupture en offrant la meilleure expérience d’achat possible au consommateur :

54% des consommateurs souhaiteraient en effet voir la disponibilité des produits en magasin à partir du site marchand selon une récente étude publiée par le spécialiste de l’omnicommerce OrderDynamics.

Dans la pratique, les initiatives prenant en compte cette prérogative sont encore rares mais certaines sortent du lot et répondent réellement aux attentes et besoins du consommateur :

En grande distribution, Walmart a ajouté une fonctionnalité « disponibilité en stock » à son application Saving Catcher.

En retail, Gap ayant constaté que près de 70% des shoppers repartaient du magasin sans avoir acheté d’article faut de disponibilité de taille ou de couleur en magasin, l’enseigne a décidé d’y remédier en proposant au consommateur d’être livré chez lui de la bonne taille ou couleur de l’article recherché mais non disponible en magasin. Macy’s a établi un partenariat avec Google pour dépasser la fonctionnalité du simple store locator et indiquer la disponibilité en stock de l’article souhaité : modèle, taille, couleur.

Christelle ALEXANDRE – HighCo DATA

Christelle ALEXANDRE, HighCo DATA

Comprendre le parcours shopper signifie mettre en œuvre des dispositifs qui dépassent les clivages entre le point de vente physique et le digital pour aller dans l’intérêt du consommateur. Une simple fonctionnalité de géolocalisation ou store locator pour indiquer le point de vente le plus proche ne suffit plus. La disponibilité en stock deviendra bientôt un prérequis non négociable …

Quid de la fidélité à la marque ou à l’enseigne ?

Il en va de même concernant les cartes de fidélité : et si marques et enseignes dépassaient la simple fonctionnalité de stockage des cartes de fidélités pour réellement récompenser le consommateur ?

A quoi cela sert-il d’embarquer sa carte de fidélité sur son smartphone si lors de son passage en caisse l’hôtesse ne peut la scanner et donc créditer les fameux points de fidélités ? Quid également de la visibilité des avantages cumulés ou encore du coupon de réduction oublié au fond d’un tiroir de cuisine ?

Les remèdes sont pourtant simples :

  • L’enseigne Leclerc permet de télécharger directement sur sa carte de fidélité les coupons de réduction de son choix à valoir lors de son passage en caisse et accessibles depuis l’application mobile Mon Leclerc. Cette mécanique s’appelle le load to card mobile et répond aux critères de simplicité et praticité auxquels aspirent les consommateurs.
  • Pour Walmart, la carte de fidélité n’a plus de raison d’être : la dématérialisation du ticket de caisse lui permet en effet d’acquérir la connaissance client indispensable pour adresser via son application mobile des offres ciblées et personnalisées.

Etre contre le consommateur, tout contre

6 Français sur 10 consultent leur smartphone dans l’heure qui suit leur réveil. S’inviter dans le smartphone du consommateur apparaît donc comme le chemin le plus cours pour parvenir jusqu’au shopper dont le parcours est de plus en plus nébuleux … Seulement voilà, 75% du temps passé sur un smartphone se fait toujours avec les 4 même applications ! Votre application en fait-elle partie ? Rien n’est moins sûr…

En matière de smartphone comme pour tout autre canal, les fondamentaux restent donc les mêmes : Visibilité – Accessibilité – Valeur !

Visibilité
Une application mobile doit avant tout offrir à votre marque de la visibilité : est-il indispensable de créer sa propre application mobile ou est-il préférable de s’inviter dans l’application d’une enseigne ou d’un pure player ? Avant de répondre à cette question stratégique, il faut garder en mémoire que le nombre de téléchargement n’est pas le seul indicateur mais que l’enjeu est de recruter des utilisateurs actifs !

Accessibilité
Si l’application mobile n’est pas une obligation, le responsive design est un minimum indispensable pour être en phase avec les terminaux mobiles et ne pas se priver de points de contacts…

Valeur
Quelle expérience êtes-vous disposé à offrir à vos consommateurs ? Si la réalité augmentée permet de créer le buzz et d’enchanter le parcours du consommateur cela ne fait pas tout : une application mobile avec des fonctionnalités conçues dans l’intérêt du consommateur est la garantie d’une fidélisation par le contenu et l’usage !

Des technologies telles que le HTML5 permettent de revisiter des mécaniques promotionnelles telles que la carte à gratter : il s’agit de la mécanique scratch and win.

Saisir l’instant et convertir au point de contact

Marques et enseignes doivent désormais composer avec le temps réel et apprendre à saisir l’instant. Unilever l’a bien compris en créant l’application mobile M-PULSE pour les 25 ans de Magnum à Londres : il s’agit en effet d’une application conçue pour engager mais également pour convertir et générer du transactionnel. L’application M-Pulse fonctionne grâce à la technologie Beacon, elle alerte les utilisateurs lorsqu’ils sont à proximité d’un ami ou bien d’un vendeur de Magnum pour créer des rendez-vous inattendus et mettre en avant des offres spéciales.

Marques et enseignes n’ont pas encore le don d’ubiquité pour faire face à l’atomisation des points de contact. Aussi, un dispositif de dématérialisation des offres promotionnelles permet d’agir comme un révélateur du parcours shopper en délivrant de nouveaux indicateurs tels que

  • Le nombre de vues
  • Le nombre de partage sur les réseaux sociaux
  • Le nombre de clics
  • L’heure de la connexion ou de la transaction
  • La géolocalisation

Collecter les données via un programme promo-relationnel dématérialisé et leur donner un sens est le premier step pour comprendre le parcours du shopper.

En conclusion, comprendre le parcours du shopper ne relève pas d’une problématique de technologie ou de canal d’émission (point de vente – digital …) mais plutôt du bon sens. Certes, l’atomisation des points de contacts rend le cheminement à l’acte d’achat plus complexe à appréhender mais au-delà du digital, la simplicité doit être au cœur de votre dispositif.

Auteur : Christelle ALEXANDRE – HighCo DATA / Blog Promoaffinity

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

Sources de cet article

(c) ill. Shutterstock - Happy young fashion woman in leather jacket with handbag

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