Avec l’essor du e-commerce, le rapport des clients aux magasins physiques a beaucoup évolué. Certains s’en détournent, préférant un recours majoritaire au e-commerce, d’autres au contraire utilisent le web comme terrain de recherche pour préparer au mieux leurs achats en boutiques. C’est le fameux effet ROPO, pour Research Online Purchase Offline.
Penser la complémentarité online – offline
Dans la dernière édition de son Baromètre du ROPO, FullSIX indique ainsi qu’en France le digital contribue directement à 44% des ventes en magasins des enseignes de son panel ! Face à une telle évolution du comportement client les commerçants ne peuvent plus penser séparément leurs stratégies digitales et leurs stratégies offline, au contraire ils doivent désormais envisager les synergies possibles entre ces deux canaux.
Avoir un site e-commerce c’est une chose mais cela ne suffit pas à capter toute la valeur que peut apporter le canal web. D’accord, bon nombre des visiteurs sont ravis de pouvoir passer leurs commandes directement en ligne. Mais qu’en est-il de ceux que l’achat par CB en ligne effraie, de ceux qui sont trop pressés pour attendre de se faire livrer ou bien de ceux qui souhaitent bénéficier de conseils personnalisés pour faire leur choix ? Pour de nombreux produits et de nombreux clients, un site e-commerce ne remplacera jamais une véritable expérience en magasin et il faut alors savoir exploiter sa visibilité en ligne pour orienter efficacement ces prospects vers des points de vente physiques bien plus à même de les convertir.
Le web-to-store, nouvelle arme des commerçants
On désigne par « web-to-store » l’ensemble des dispositifs internet qui permettent d’envoyer en magasin physique une audience captée sur le web. Concrètement il s’agit d’intégrer à son site web certaines fonctionnalités qui aideront à localiser les magasins et les inciteront s’y rendre. Tout l’enjeu est de le faire intelligemment, afin que l’accès aux magasins soit vécu comme une continuité naturelle de l’expérience d’utilisation du site web.
Selon que vous vendez par exemple des services, des consommables ou des produits de luxe le processus d’achat n’est pas le même. Le moment le plus opportun pour proposer à l’internaute de prolonger offline son expérience d’achat n’est donc pas non plus le même. Pour l’exercice, analysons de façon grossière ce que pourrait être la stratégie web-to-store d’acteurs des trois secteurs cités en exemples dans ce paragraphe :
- Vente de produits de luxe : l’enjeu est surtout de rassurer le prospect sur les produits (taille, qualité, aspect) et les modalités de paiement de sa future commande dont le montant sera élevé. On va donc lui proposer de venir finaliser son achat en magasin après l’avoir aidé en ligne à identifier ce qui l’intéresse.
- Vente de consommables : le prospect qui effectue une recherche de produits consommables sur internet semble privilégier la souplesse et la praticité du canal web. On aura tendance à lui permettre de finaliser son achat en ligne avant de lui proposer de venir retirer ses produits en magasin pour l’inciter à quelques achats supplémentaires une fois sur place.
- Vente de services : la dimension conseil est ici très importante pour le prospect et l’entreprise a tout intérêt à amener l’internaute à une prise de contact physique aussi rapide que possible pour mieux cerner son besoin et son budget. Outre un numéro de téléphone de contact bien visible, on pensera notamment à mettre à sa disposition un module de prise de rendez-vous en boutique.
Typologie des approches web-to-store
Yassine Hamou Tahra, Fondateur de La Fabrique du Net
Comme vous l’avez compris les approches web-to-store possibles sont nombreuses et doivent s’adapter aux spécificités des produits vendus. Si certaines entreprises se montrent très créatives dans leur façon de mêler dispositifs online et offline, le web-to-store peut encore se résumer à quelques grandes familles de dispositifs souvent utilisés conjointement et dont voici les principaux exemples.
Les stores locators
Un store locator est une page qui permet aux internautes de trouver les différents magasins d’une entreprise et d’en récupérer les coordonnées. Un store locator peut ainsi se résumer à une simple liste de magasins placés sur une carte. Pour en faciliter l’utilisation on y intègre généralement un composant de géolocalisation capable d’indiquer les magasins les plus proches d’une adresse donnée, c’est par exemple ce que propose Alain Afflelou.
On notera que pour une enseigne ne disposant que d’un seul magasin, Google My Business répondra très bien au besoin d’un store locator en permettant de créer gratuitement une page bien indexée par Google et connectée à Google Maps.
Les stocks locators
Plus puissant que le store locator, mais aussi beaucoup plus coûteux et complexe à mettre en place, nous trouvons le stock locator. Il s’agit d’un dispositif qui permet à l’internaute de connaître la disponibilité d’un produit donné parmi les magasins physiques les plus proches de lui et si possible en temps réel. C’est par exemple la promesse d’IKEA, avec stock locator actualisé au maximum toutes les 1h15 ! Leur approche web-to-store va même encore plus loin puisqu’elle intègre une dimension prédictive sur la disponibilité des prochains jours, basée sur l’historique de ventes par magasin.
La prise de rendez-vous en magasin
La prise de rendez-vous constitue une autre façon d’attirer l’internaute dans les filets de vos points de vente physique. Les entreprises du luxe et les sociétés de services sont les principaux utilisateurs de ce type de dispositifs. Ils s’avèrent particulièrement utiles et efficaces lorsque la dimension humaine est importante pour mieux comprendre le besoin du prospect ou pour lever ses derniers doutes. C’est ainsi que certaines banques comme la Société Générale se sont mises à proposer aux visiteurs de leur site de prendre directement rendez-vous dans une agence de leur choix.
Le click and collect
Popularisé par les grands distributeurs dotés d’un réseau physique, le retrait en magasin constitue également l’un des piliers des stratégies web-to-store. Il s’agit de proposer parmi les moyens de livraison d’un site e-commerce la possibilité de retirer son achat en magasin, comme ici avec l’exemple de La Fnac.
Attention, la mise en place du click and collect a des implications logistiques et organisationnelles importantes. Mais grâce à ce type de dispositif les clients se retrouvent souvent à acheter des produits additionnels au moment de leur passage en magasin qui dopent leur panier moyen.
Couponing et opérations
De façon générale on peut également considérer comme relevant des stratégies web-to-store toutes les pratiques visant à stimuler la venue en magasin par des opérations d’emailing ou de push mobiles. On pensera par exemple à l’envoi de coupons de réduction à la base d’abonnés newsletters, à l’organisation de ventes privées sur inscription ou encore à l’utilisation de notifications promotionnelles via une application mobile.
Vers un parcours client résolument omnicanal
L’émergence de sociétés comme Proximis ou SoCloz, spécialisées dans le déploiement de store locator et de dispositifs click and collect, sont l’illustration de la démocratisation rapide des stratégies web-to-store.
Cette démocratisation s’inscrit en fait dans un phénomène plus global de convergence des stratégies online et offline. Mais contrairement à ce que l’on pourrait penser cette convergence n’est pas à sens unique du web vers les magasins. De nombreuses enseignes travaillent par exemple aujourd’hui sur la digitalisation de leurs points ventes afin de mieux satisfaire et de fidéliser un client désormais devenu omnicanal.
Auteur : Yassine Hamou Tahra, Fondateur de La Fabrique du Net et Consultant en Stratégie Digitale
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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente
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