Do It Yourself : menace ou nouvel axe de développement des marques ? - Marketing Professionnel e-magazine

Do It Yourself : menace ou nouvel axe de développement des marques ?

Le Do It Yourself, menace avérée ou opportunité ? DIY, semble un marché à conquérir, voici pourquoi...

Décembre et la course aux jouets et aux cadeaux est enfin derrière nous !

Bonjour 2019, les bonnes résolutions en tout genre, les fameuses soldes de janvier et, les impôts prélevés à la source !

Entre craintes et questionnements (face à un contexte économique quelque peu morose), ce changement aura à minima un impact psychologique pour les contribuables, qui verront leur fiche de salaire à la diète et réévalueront probablement la gestion quotidienne de leurs dépenses. De quoi réfréner tout désir d’achats intempestifs.

L’achat réfléchi pourrait donc plus que jamais être d’actualité en cette nouvelle année. C’est peut-être le moment de parler d’un créneau pas si nouveau et pourtant en constante évolution : le Do It Yourself (DIY).

DIY, une définition, en bon français ?

Créer par ses propres mains, fabriquer, transformer, recycler, … que ce soit dans le domaine de la santé, du bricolage ou de la beauté, le DIY est présent partout. Ce mouvement provenant des Etats-Unis représenterait un marché de 95 milliards d’euros selon l’OBSOCO (l’OBservatoire SOciété et COnsommation) et toucherait en France 2 personnes sur 3* (sondage Créations & Savoir-Faire -Ipsos de novembre 2015 sur les pratiques des Français en matière de loisirs créatifs)
Répondant aussi bien à des préoccupations d’ordre économique qu’écologique, le DIY semble en premier lieu être un concurrent sérieux pour tout commerce traditionnel.

DIY : la menace venue d’un autre temps

Soumia Chekkal, consultante, Groupe Square

Soumia Chekkal, consultante, Groupe Square

Tricoter, bricoler, rapiécer, … Ce qui a longtemps été considéré comme des pratiques de nos grands-mères revient en force sur le devant de la scène au point d’en faire pâlir quelques marques bien installées.

Initialement réservé aux adeptes (dans le cadre de leurs loisirs), depuis quelques années le DIY se propage aussi bien chez les CSP (catégories socio-professionnelles) les plus démunies que les plus aisées, si bien qu’il en deviendrait « bobo ». Mais pourquoi donc ?

Le produit de consommation fini n’aurait plus le même écho auprès des consommateurs car ne répondant pas aux nouvelles problématiques sociétales, économiques et environnementales.

Obsolescence programmée des produits, consommation écoresponsable, besoin de transparence, réappropriation du savoir ou encore gaspillage… Tous ces termes revenant sans cesse et remettant en cause nos modèles de consommation et de production actuels, seraient en partie les éléments déclencheurs du DIY.

Qu’en est-il donc des commerces et marques conventionnels ? Le DIY, menace avérée ou opportunité ? Comment donc s’inspirer de nos aînés sans toutefois tomber dans le « vieillot »?

DIY, un marché à conquérir

Leroy Merlin pour le bricolage, Aroma Zone pour la beauté, PhoneBlok pour créer son téléphone portable, … Nombreuses sont les enseignes ayant flairé la bonne opportunité business, que permet le DIY.

Au-delà du produit, c’est de l’accompagnement et de la transmission de savoirs que l’on vend désormais.

Paul Stiglitz, consultant, Groupe Square

Paul Stiglitz, consultant, Groupe Square

En sus d’aider leurs clients à créer leurs propres produits, les marques lèguent aussi bien conseils que techniques de fabrication, réconciliant ainsi les novices en travaux manuels souvent perçus comme hors de portée. Un retour aux sources face à la virtualisation tous azimuts de notre société.
L’enseigne Leroy Merlin propose par exemple des cours de bricolage en magasin aussi bien pour apprendre que pour se perfectionner avec mise à disposition du matériel et de l’outillage mais surtout accompagné d’un professionnel. Au sein d’un petit groupe et en fonction de son niveau, poser du parquet flottant ou un carrelage mural est tout à fait possible. Un engouement tel, que même les enfants sont invités à créer des cadeaux pour leurs grands-parents et objets de toutes sortes dans des ateliers spécialement conçus pour eux. Ça change des empreintes de mains en pâte à sel !

Un paradigme et un changement de relation entre la marque et ses consommateurs.
D’une relation purement mercantile s’en suit une relation durable où la marque enseignante / maîtresse diffuse son savoir (et ses produits complémentaires) à ses apprenants / disciples, avides de connaissances.

De nouveaux besoins cognitifs à combler à travers des sites Internet spécialisés, des émissions de télévision en tout genre (Rénovation impossible, D&CO, Maison à vendre), des tutoriels vidéos et des cours en magasins permettent de nourrir cette relation sur la durée tout en fidélisant le client.

Influenceurs et nouvelles stars sur les réseaux sociaux sont dans cette logique, des facteurs de promotion et de mise en valeur des produits à travers des tutoriels, explications et vidéos. Les échanges de bonnes pratiques en tout genre, via les commentaires entre internautes favorisent ainsi l’émergence d’une communauté DIY autour de la marque. De nouveaux canaux promotionnels véritables facilitateurs de l’acte d’achat, accessibles de chez soi.

Côté point de vente, on ne vient plus uniquement pour acheter des produits on vient aussi pour apprendre à s’en servir, élargir son domaine de compétences, …et grandir avec la marque.
Un autre moyen également d’attirer le client dans ses points de vente et d’augmenter le panier d’achat moyen. En découvrant et manipulant des produits lors d’une session DIY (2-3h en moyenne) dans une atmosphère conviviale et propice au partage, les achats non prévus sont d’autant plus facilités et justifiés.

L’entreprise ne se positionne plus uniquement comme un simple distributeur mais également comme un « bienfaiteur », vers qui le consommateur se tourne naturellement dès qu’il en éprouve le besoin. Une relation se créée au fil du temps et des envies de création.

Tout comme les besoins des consommateurs évoluent dans le temps, les marques les plus agiles ont su s’adapter en complétant leur offre d’accompagnement pour leurs clients en quête de création et d’apprentissage.

In fine, ce qui semblait être une menace pour les entreprises s’avère être une réelle opportunité, redéfinissant en partie la relation client traditionnelle.

Ce qui était une tendance anodine se transforme en un phénomène global dont les applications ne cesseront d’étonner…

L’application du prélèvement des impôts à la source, la baisse de salaire perçue par les consommateurs et un pouvoir d’achat « moindre » favoriseraient le développement du DIY, qui deviendrait une option de plus en plus alléchante.

DIY ou pas, le prochain grand évènement (salon Créations Savoir Faire, le salon du Do It Yourself) prévu pour le printemps prochain confirmera ou non, la montée en puissance du phénomène.
En attendant, bonnes soldes !

Auteurs : Soumia Chekkal & Paul Stiglitz, consultants pour le cabinet de conseil Groupe Square

***

Sources :

  • https://www.lemonde.fr/vous/article/2013/11/19/diy-tant-de-gens-se-reconnaissent-dans-ces-trois-lettres_3516152_3238.html
  • https://www.lesechos.fr/03/04/2018/lesechos.fr/0301514300386_le—do-it-yourself—-cauchemar-du-capitalisme.htm
  • http://www.slate.fr/story/162836/diy-signe-distinction-diplomes-culture-bricolage

A lire sur Marketing Professionnel : la marque interstitielle

(c) Ill. Burst

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.

Commentez

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *