Community manager dans 5 ans : le nouveau chef d’orchestre de l’entreprise ?

Community Manager, une mobilité freinée par le manque d'offres d'emploi

Les attributions déléguées aujourd’hui au Community manager sont disproportionnées par rapport à sa position dans l’entreprise. Le rôle du social media va encore croître dans les prochaines années. Le Community manager tel qu’on le connaît aujourd’hui devra disparaitre et être remplacé par une équipe d’experts en marketing managée par un décisionnaire important au sein de l’entreprise (Dirigeant, Directeur Marketing…) pour assurer la communication directe et permanente avec les différentes cibles.

Le community manager sera-t-il chef d'orchestre ou sera-t-il intégré à d'autres fonctions de l'entreprise ? Spécialisation des profils ou pluridisciplinarité ?

Le community manager sera-t-il chef d'orchestre ou sera-t-il intégré à d'autres fonctions de l'entreprise ?

Les médias sociaux ont émergé ces dernières années et ont pris une place importante dans la communication des entreprises.

Il est particulièrement difficile de faire des projections à 5 ans dans un environnement aussi mouvant. Qui aurait pu prédire le succès de Facebook il y a 5 ans ?

Néanmoins, nous avons une certitude, c’est que les médias sociaux se sont installés dans le paysage média pour longtemps.

Ils ont déjà modifié les usages des internautes : plus de la moitié des internautes participent activement aux médias sociaux (près de 70% pour les plus jeunes) ; et ce sur tous types de plateforme (réseaux sociaux, blogs, forums, etc.) et à travers de multiples appareils (28% des connexions Facebook se font via le mobile)*.

Les réseaux sociaux évoluent, le Community manager aussi

Si nous devions faire des projections sur les années à venir, nous dirions que :

  • Les médias sociaux vont encore se personnaliser davantage ; nous passerons d’une approche de communauté (page FB, Followers, communauté de marque) à une approche 100% individualisée : cookies web, CRM (clusters d’individus à géométrie variable mis à jours en temps réel), …
  • La distinction entre les plateformes sociales et les autres sites n’existera plus. Toutes les plateformes intégreront du contenu et du service et tous les sites intégreront une dimension sociale. L’enjeu principal sera donc la cohérence et les connexions entre les différents lieux d’échange.
  • Tous les médias (On et Offline) seront digitalisés et intégreront une fonction de réponse (dialogue avec le consommateur) et de partage.
Karim Eid, Directeur Général de Performics

Karim Eid, Directeur Général de Performics

Dans ce contexte, il est évident que la fonction de Community manager va changer.

Cette fonction aujourd’hui est un terme « fourre-tout » dans lequel on retrouve selon les définitions une mission de veille, une mission de diffusion de contenu, de dialogue avec les clients, de modération, de viralisation, … en résumé tout ce qui touche à la présence des marques sur les médias sociaux.

Le Community manager aujourd’hui est généralement jeune, manque d’expérience du marketing, et occupe souvent cette fonction à temps partiel, son seul point de différenciation étant la connaissance des médias sociaux. Il a des responsabilités totalement disproportionnées par rapport à son expérience, et au rôle qu’il occupe vis-à-vis du consommateur.

Disparition programmée du Community manager

Notre conviction est que dans les prochaines années, LE Community manager disparaîtra, et sera « intégré » par les fonctions marketing de l’entreprise. Il ne s’agit plus d’avoir UN Community manager au sein d’un service marketing. Il s’agit d’avoir un service marketing entièrement composé de profils spécialisés entretenant les discussions avec des micro-cibles, comportementales et évolutives ou directement des individus.

C’est la façon entière de communiquer de l’entreprise qui aura été transformée, par le développement du social media ; désormais il sera de plus en plus nécessaire d’avoir

  • une communication personnalisée de la part de l’émetteur à un groupe de récepteurs bien identifiés (pas une communauté de plusieurs millions de fans)
  • une communication instantanée
  • une transparence dans les réponses et la posture de l’entreprise
  • une écoute active aux attentes des internautes
  • un contenu de qualité avec l’apport d’une réelle valeur ajoutée
  • une communication différenciante, dans le respect de l’ADN de marque.

Vers la pluridisciplinarité

La prise en compte de ces éléments est d’autant plus importante que les marques devront avoir une approche multi-device, multiplateforme, multi-site.

La nouvelle équipe marketing devra être pluridisciplinaire et ce d’autant plus qu’il n’y aura plus de frontière entre :

  • le Online et le Offline (tous les médias seront digitalisés et bi-directionnels)
  • les problématiques de recrutement et de fidélisation
  • la communication interne et la communication externe
  • les équipes « produit » et les équipes « communication »
  • les différents contenus : tous les contenus devront être sous forme écrite, audio et vidéo et disponibles sur tous les appareils.

Non, le Community manager ne sera pas le chef d’orchestre de l’entreprise. Ce rôle doit revenir au Manager / Directeur marketing, qui lui devra intégrer les qualités essentielles de la fonction de Community Manager d’aujourd’hui, pour orchestrer les prises de parole de la marque et animer les différents émetteurs au sein de l’entreprise.

Auteur : Karim Eid, Directeur Général de Performics

*Source : Etude Social Highlights Performics – Nov 2011

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