Réseaux sociaux d’entreprise : enjeux, usages et ROI

Dossier réseaux sociaux sur Marketing Professionnel : social media, social CRM, SCRM, emailing social, rapports internautes / marques, RH, recrutement et réseaux sociaux, prospective et réseaux sociaux...

Réseau social, c’est semble-t-il le nouveau sésame pour être à la page quand on aborde les technologies de la communication aujourd’hui. Le concept de réseau social recouvre à la fois des usages nouveaux portés par des sites communautaires ou des applications comme Twitter, Facebook ou Linkedin, mais ce qui va plus nous intéresser ici, des technologies collaboratives potentiellement très utiles dans les environnements professionnels.

Réseaux sociaux entreprise (RSE) : enjeux, usages, ROI

Réseaux sociaux ed'ntreprise (RSE) : enjeux, usages, ROI

Du neuf avec du vieux ?

C’est ici qu’apparaissent les Réseaux Sociaux d’Entreprise ou RSE (aussi appelés réseaux sociaux privés). Techniquement parlant, ce sont des applications, généralement hébergées (mode « saas », pour software as a service), qui proposent à une entreprise des fonctionnalités orientées conversation (à l’instar des forums de discussions qui fleurissent dans le monde grand public), couplées à des possibilités de gérer voire co-produire des documents, de gérer les habilitations à l’application, etc.

Le RSE permet d’animer des communautés d’utilisateurs partageant a priori un intérêt commun : les équipes commerciales d’un groupe international, les équipes de R&D réparties sur le territoire, un groupe étendu associant l’entreprise et certains clients majeurs… Les utilisateurs habilités peuvent produire un contenu (une note, un lien vers une source multimédia,…), ou réagir à une publication (le commentaire à la mode 2.0…). En ce sens, il va au-delà des applications de collaboration à l’ancienne (le « groupware » des années 2000) en bénéficiant des plus technologiques pour proposer une solution techniquement simple à l’usage et légère dans son déploiement.

Les enjeux du RSE : capitalisation et partage ?

Nous avons récemment accompagné dans la durée la mise en œuvre d’un RSE auprès d’un groupe international. Cette collaboration a été l’occasion pour nous de beaucoup échanger avec des entreprises et des professionnels de secteurs et d’environnements variés, et d’obtenir je pense une vue pragmatique des solutions RSE, de leur fonctionnement au quotidien et des effets réels à en attendre.

Les objectifs déclencheurs d’un projet de RSE sont souvent proches. Coordonner les échanges d’emails au sein d’une communauté de personnes, créer une mémoire commune de ces échanges, rationaliser et accélérer le partage et la circulation des informations sont les plus fréquentes. Les thématiques souvent ciblées : des recherches sur ou pour des grands clients, des offres ou des innovations, la veille technologique ou concurrentielle sur un marché ou des champs connexes. Mais encore des besoins plus opérationnels : repérer rapidement au sein d’un grand groupe qui saurait faire quoi (compétences) ou qui a déjà fait quoi (références),…

Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

Les enjeux sont souvent importants : pour ne citer que ces deux exemples, apporter plus de cohérence aux clients dans un environnement multi-acteurs (cas du B2B) ou augmenter la pertinence du discours client quand les clients sont de plus en plus avertis (importance des sites de partage d’avis, des recommandations avant achat, des forums d’après-vente,…).

A l’usage, pas si facile…

Les solutions sont simples d’utilisation, c’est certain : on publie un message, on répond en un clic… Pour autant, nous avons pu constater à l’usage qu’il n’est pas si facile de contribuer. Et nous avons d’ailleurs le sentiment que les réticences à l’usage ne sont pas vraiment liées à l’âge des utilisateurs, comme il serait facile de le croire. Même si les utilisateurs sont déjà habitués aux réseaux sociaux dans leur sphère personnelle (pour les plus jeunes notamment), le passage à l’environnement professionnel n’est pas du tout automatique.

Pourquoi ? Les observations menées nous incitent à penser que le raisonnement par « conversation » n’est pas forcément intuitif au sein de l’entreprise. Tout notre historique de capitalisation du savoir de l’entreprise dans des documents organisés, des présentations, des systèmes de fichiers structurés, rend difficile ce passage à une logique différente, une approche plus centrée sur l’exemple ou l’illustration. De quoi parler ? Pourquoi répondre ? Quelle posture dois-je adopter ? Comment pourraient être interprétées mes prises de positions ? Est-ce complet, intéressant, générique, réutilisable par d’autres ?…

D’autres difficultés beaucoup plus concrètes sont également à prendre en compte, comme la langue retenue pour un système international. L’équilibre est délicat entre le choix d’une langue universelle, seule garantie de diffusion et de partage dans des cultures et des environnements différents, et paradoxalement la difficulté créée par ce choix au niveau de la richesse dans la production de messages et de conversations.

En définitive, quels retours sur investissement ?

Un dernier facteur n’est pas à négliger : le temps qu’il faut pour faire vivre les RSE et les enrichir de connaissances utiles pour l’entreprise. Produire du contenu au sein d’un RSE, et a fortiori animer une communauté interne et la faire vivre ne font généralement pas partie des fiches de mission des collaborateurs d’une entreprise, et il n’y a pas souvent de temps disponible pour cela.

Il est généralement recommandé de prendre le temps d’animer les communautés par des professionnels de l’entreprise, à l’instar des community managers pour les réseaux sociaux grand public. Pourtant, pour des raisons de profils et de réalité opérationnelle, les entreprises qui ont fait le choix de dédier des collaborateurs (sur toute ou partie de leur temps) à l’animation de communautés du RSE sont rares. Et quasiment jamais au démarrage, tant que les bénéfices tangibles ne sont pas démontrés, ce qui est logique mais paradoxal !

Ce constat nous amène à poser une question : qu’attend-on du RSE au niveau de l’entreprise ? Il ne nous semble pas vraiment pertinent de poser la question d’un ROI. Mais il s’agit de vérifier que les objectifs visés avec la mise en place du système sont clairement établis et partagés au niveau de la Direction, et s’expriment simplement et de manière concrète (gagner du temps dans la recherche d’informations pour répondre à des appels d’offres internationaux, aider à disséminer des savoir-faire et bonnes pratiques en matière de R&D,…).

À partir de là, une communication efficace peut être mise en œuvre au niveau des équipes de contributeurs concernés (sur l’importance du partage, la notion d’élément unitaire de connaissance, l’intérêt des contributions individuelles,…), et un relais instauré avec des community managers « acting », qui auront à cœur de démontrer la bonne vitalité de leurs communautés, en plus des missions et responsabilités qui leur incombent plus traditionnellement.

De notre point de vue, cette approche finalement très pragmatique de suivi des objectifs (ROG, pour « return on goal »), qui s’applique ou devrait s’appliquer à tout projet d’amélioration au sein des entreprises et des organisations, est peut-être le principal levier de réussite dans la mise en œuvre d’un réseau social d’entreprise.

Auteur : Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

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