Investir dans les médias sociaux. Avec quels objectifs ? Pour y faire quoi ?

Comment mettre les réflexes du Direct marketing au service d'une démarche cross-canal s'appuyant entre autres sur les réseaux sociaux ? Continuerez-vous à mieux connaître vos clients que Facebook ou Google ?

Connaître ses clients et accompagner les évolutions de leurs comportements. Savoir tirer parti de chaque interaction pour les transformer en contacts hautement personnalisés. Être à même de tester des nouveaux concepts d’interaction, d’en tirer des enseignements et de préparer leur industrialisation. Voici quelques caractéristiques chères aux spécialistes du marketing direct.

Comment mettre les réflexes du Direct marketing au service d'une démarche cross-canal s'appuyant entre autres sur les réseaux sociaux ? Continuerez-vous à mieux connaître vos clients que Facebook ou Google ?

Comment mettre les réflexes du Direct marketing au service d'une démarche cross-canal s'appuyant entre autres sur les réseaux sociaux ? Continuerez-vous à mieux connaître vos clients que Facebook ou Google ?

Comment mettre ces bons vieux réflexes au service d’une démarche cross-canal qui se doit de considérer la part du temps de plus en plus significative consacrée par les « consomm’acteurs » aux réseaux sociaux et à l’usage de ce que l’on dénomme désormais le second écran, à savoir les terminaux mobiles, tablettes et consoles de jeux de plus en plus utilisés comme « interface » pour agir ou réagir ?

Imaginez-vous dirigeant d’une grande enseigne de prêt-à-porter. Vous travaillez activement au développement de votre enseigne et donc à la création de nouveaux points de vente dans les principales grandes villes. Imaginez maintenant qu’un courtier immobilier vous présente 3 possibilités pour une ville donnée. Quels seront les critères qui feront pencher la balance en faveur de telle localisation plutôt que telle autre ?

Le développement des médias sociaux, leur multiplication, leur hyper-fragmentation confrontent les marketeurs à des choix de même nature. Où mettre nos billes, par où commencer ? Entre deux alternatives, quels sont les critères clés à prendre en considération ?

Il importe en premier lieu de bien définir les objectifs poursuivis. S’agit-il d’investir pour des motifs principalement liés à l’image, à la notoriété ? De réagir à la pression de la concurrence ? De créer la tendance ? Ou de mettre en place un « flagship store » capable de capter le trafic naturel et de le convertir en ventes ?

Les réflexes du direct marketeur

Il en va des réseaux sociaux comme des rues commerçantes les plus prisées ! Une occasion d’attirer le regard d’un grand nombre de chalands. Mais comment interagir avec eux ?

Qui dit direct marketing dit connaissance nominative de chaque personne, collecte de données personnelles et comportementales afin de mettre en place une relation personnalisée et une communication pertinente : c’est-à-dire, délivrer le bon message, au bon moment, via le canal approprié, et en s’assurant d’un suivi sans faille des demandes générées. De ce point de vue, les premiers réflexes vis-à-vis des réseaux sociaux portent indéniablement sur :

Eric de Bellefroid, Conversion Marketing and Interactive CRM Expert, Selligent

Eric de Bellefroid, Conversion Marketing and Interactive CRM Expert, Selligent

  • l’écoute active de ce qui s’y dit spontanément de vos marques ;
  • l’identification des clients qui sont actifs sur les réseaux sociaux et de leurs motivations à l’égard de l’offre de l’entreprise ; leur identification nominative au sein de sa base ;
  • l’identification en conséquence des principaux réseaux sociaux concernés ;
  • la découverte des offres, services, sujets qu’ils sont prêts à relayer sur les réseaux sociaux ainsi que de leurs attentes en termes d’interaction avec votre marque.
  • une démarche « test and learn » à propos des invitations à réagir les plus efficaces (les fameux « call-to-action » ou appels à l’action)
  • la construction de « business cases » en prévision de la définition d’une stratégie d’investissement reposant sur des fondations solides et qui prenne en compte les inévitables changements d’organisation induits au sein de l’organisation.

Une démarche pragmatique

L’investissement dans une démarche CRM, portant soit sur le développement d’un programme de fidélité, soit sur la mise en place de bases de données capables de dresser le profil à 360° de la relation avec chaque client, constitue la première étape indispensable. Une fois la communication par e-mail apprivoisée et le stade des envois massifs et non ciblés dépassé, les marketeurs ont tout en main pour aborder avec pragmatisme et efficacité les questions évoquées ci-dessus. Reste alors à sélectionner les outils d’automatisation marketing adaptés pour permettre de poursuivre la progression et d’automatiser la très importante demande en interactions « personnalisées » qui résultera d’une présence progressivement plus active sur les réseaux sociaux, avec de vrais « appels à l’action », des invitations à réagir qui justifient un suivi particulièrement bien orchestré.

Facebook, Google, Apple ou Microsoft connaîtront-ils mieux vos clients que vous ne les connaissez ?

Les évolutions des dépenses publicitaires le montrent clairement. Le marketing digital y occupe une part sans cesse croissante. Et demain, l’émergence des télévisions connectées et l’extraordinaire diffusion des tablettes et smartphones ne fera que renforcer le mouvement. La demande en interactions va exploser. Il en va de même des attentes en matière de personnalisation des relations. Qui seront les acteurs qui tireront le mieux parti de ces évolutions ? Serez-vous demain pieds et poings liés face à Google et Facebook et les autres géants du secteur parce que in fine ils connaissent mieux vos clients que vous ne les connaissez et feront jouer les enchères pour faire grimper le prix unitaire à payer pour chaque occasion pertinente de contact ?

La connaissance des clients est un enjeu clé, un atout majeur pour le futur des entreprises. Une part significative des clients est active sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte, apprendre à maîtriser par étapes les enjeux de ces derniers est une démarche indispensable. Elle n’a de sens que si elle s’inscrit dans une vision stratégique à long terme et bien pensée. La question n’est plus de savoir s’il faut le faire ou pas, mais comment, avec quels objectifs et quels moyens.

Les entreprises qui développent une forte culture du marketing direct seront les plus aptes à s’adapter aux conséquences de la multiplication des canaux.

Auteur : Eric de Bellefroid, Conversion Marketing and Interactive CRM Expert, Selligent

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