Relation client et « customer centricity »

Placer le client au centre des objectifs stratégiques de l'entreprise s'appuie sur le concept de "Customer Centricity"

Aujourd’hui, un pourcentage croissant de clients est habitué à utiliser une grande variété de technologies pour les aider dans leurs décisions d’achats. Cette évolution a considérablement modifié la relation des entreprises avec leurs clients. En effet, celles-ci doivent aujourd’hui tenir compte efficacement de la « voix » de leurs clients, face aux évolutions technologiques et notamment des médias sociaux. Il est donc aujourd’hui essentiel de placer le client au centre des objectifs stratégiques de l’entreprise et le concept de « Customer Centricity »  est un indispensable pour atteindre cet objectif.

La relation client : un secteur en pleine évolution

Placer le client au centre des objectifs stratégiques de l'entreprise s'appuie sur le concept de "Customer Centricity"

Placer le client au centre des objectifs stratégiques de l

Alors que le marché du CRM prévoit une progression de ses revenus de +7,6% pour 2011, il est important de noter les évolutions qui bousculent ce secteur. Ce chiffre met en évidence l’intérêt croissant porté par les entreprises à la relation avec leurs clients. Parallèlement, l’explosion des réseaux sociaux, types Facebook et Twitter a changé la place du client dans l’entreprise. Un nouveau canal lui est ouvert dont la gestion, à la différence d’un service après-vente, n’est ni assurée ni maitrisée par l’entreprise. Il a désormais la possibilité de donner son avis sur un produit, de conseiller d’autres clients et de partager tout cela sur la Toile, avec un vrai pouvoir d’influence. Il est devenu vecteur de l’image de l’entreprise sur Internet. Nous pouvons prendre pour exemple le cas récent d’une entreprise qui, suite à sa décision de licencier une salariée pour motif de vol, a décidé de mettre en ligne, sur les réseaux sociaux, des vidéos de ses employés mettant en avant leur attachement à l’enseigne. Néanmoins, cette action a été très mal perçue par les internautes, et a suscité de nombreux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux.

Selon une étude menée par nos soins, 22% des personnes interrogées reconnaissent ne pas hésiter à poster un commentaire négatif sur les réseaux sociaux pour voir leur problème résolu plus rapidement. De plus, la généralisation des smartphones et des tablettes numériques accentue l’effet de ce nouveau canal, en ajoutant le facteur temps réel. On poste, on tweet, on commente, à n’importe quelle heure et de n’ importe où.

Sylvain Harault, Sales Consulting Manager Europe du Sud, Pegasystems

Sylvain Harault, Sales Consulting Manager Europe du Sud, Pegasystems

Ainsi, la relation entre le client et l’entreprise évolue. Jusqu’à présent, le service client consistait à gérer principalement le service après-vente et les réclamations. Dorénavant, l’entreprise doit anticiper les attentes du client en intégrant la gestion de la relation client au cœur des processus métiers. Cette anticipation limite également la diffusion virale de mécontentements sur les réseaux sociaux.

Néanmoins, trop de sociétés conservent une approche traditionnelle, et portent leurs efforts sur la consolidation des données clients, mais n’optimisent pas l’exploitation efficace par les employés d’une telle richesse d’informations.
Le « Customer Centricity » facilite les prises de décisions appropriées en prenant en compte le comportement du client (comportement d’achat, attache à la marque, historiques, etc.) et les évènements soudains (besoin immédiat, changement de contexte, etc.).

Le « Customer Centricity » : le client au cœur de la stratégie de l’entreprise

Les entreprises doivent désormais mieux appréhender leurs relations clients, d’où le développement du concept de « Customer Centricity ».

Le principe consiste à inscrire le client au cœur de la stratégie globale de l’entreprise. Pour ce faire, il est essentiel de prendre en compte plusieurs facteurs :

  • Le multicanal : comme cela a été évoqué ci-dessus, les clients ont aujourd’hui la possibilité d’adresser un message à une entreprise via différents canaux (réseaux sociaux, centres d’appels, blogs, forums, etc.). Celle-ci se doit donc d’intégrer ces canaux à sa stratégie globale. Afin d’entretenir une expérience client positive, l’entreprise d’aujourd’hui doit être présente sur ces différents canaux, via des espaces dédiés et alimentés en informations, mais elle doit également être interactive vis-à-vis de ses clients (proposition de contenus sur des blogs, proposition de sondages, etc.).
  • L’approche de la gestion client par les processus : en intégrant l’écoute du client au sein des processus métier, les attentes client peuvent être détectées à chaque étape de la relation avec l’entreprise. Cette approche par les processus permet également d’exposer de façon cohérente et exhaustive les services et offres de l’entreprise sur l’ensemble des canaux. L’accent est ainsi mis sur une écoute constante du client tout en lui offrant tous les moyens d’accès aux services de l’entreprise.
  • La « voix du client » : désormais, grâce aux nouvelles technologies, le client a le pouvoir de s’exprimer, il n’est plus uniquement considéré comme un genre, un âge que l’on regroupe en segments. Le client d’aujourd’hui peut encenser, tout comme il peut porter atteinte à l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit, le faire savoir et créer une émulation autour de son mécontentement. Le principe du « Customer Centricity » veut que l’entreprise identifie et suive le comportement du client, et réagisse aussitôt de façon adaptée lorsque c’est nécessaire.

Par ailleurs, les médias sociaux ont considérablement influencé le « Customer Centricity » : avec une présence quasi-permanente des consommateurs sur les réseaux sociaux, les entreprises doivent comprendre qu’il ne faut plus partir du produit pour atteindre le client, mais partir du client, de ses besoins, de ses attentes et de ses envies pour imaginer et créer le produit.

Comment appliquer le concept de « Customer Centricity » ?

Dans un premier temps, l’entreprise doit intégrer les médias sociaux et la relation client à la stratégie globale de l’entreprise, et faire que toutes les unités de l’entreprise se sentent concernées. Il existe désormais des outils qui centralisent les processus de gestion de l’interaction client de l’entreprise et qui permettent d’exécuter des décisions intelligentes au moment même de l’interaction. On peut ainsi adopter la meilleure attitude avec le client en fonction du contexte : proposer une offre adaptée, supporter l’utilisation d’un service, assurer la rétention du client, etc. Il ne faut pas hésiter à investir dans des outils de relations clients évolués, types CRM de dernière génération, de plus en plus performants et qui permettent d’intégrer cette notion de relation client au cœur de tous les métiers de l’entreprise. La technologie sélectionnée doit pouvoir intégrer toutes les fonctions, les systèmes ainsi que les plates-formes servant à la relation client.
Dans un second temps, il est essentiel d’intensifier l’écoute client. Comme nous l’évoquions précédemment, le client a aujourd’hui beaucoup plus de pouvoir sur l’image d’une entreprise qu’auparavant. Son attitude, son comportement et ses commentaires doivent être analysés finement afin de permettre à l’entreprise d’anticiper et de mieux interagir avec lui. C’est pourquoi chaque entreprise doit à la fois dédier des ressources propres à la relation client, responsabiliser les salariés sur la mise en œuvre de la stratégie globale, et faciliter l’appropriation de ce nouveau rôle à travers des formations adaptées.

Ainsi, la notion Customer Centricity se révèle être un véritable avantage concurrentiel : les clients sont aujourd’hui plus que jamais en demande, et se trouvent être les principaux représentants de l’image d’une marque et/ou d’une entreprise. Plus celle-ci est consciente que le client est désormais au cœur de son business, plus elle pourra renforcer ses actions en ce sens et, ainsi, se démarquer de ses concurrents en favorisant l’expérience positive du client.

Auteur : Sylvain Harault, Sales Consulting Manager Europe du Sud, Pegasystems

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