CRM et réseaux sociaux

Par Marketing-Professionnel.fr - invité le 9 janvier 2012

L'enjeu pour les marques est de réussir à agréger les informations des réseaux sociaux pour obtenir une vision consolidée du client et augmenter la valeur du capital-clients. Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l'agence RAPP France

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Les réseaux sociaux modifient au fur et à mesure le marketing des marques. Aujourd’hui, les clients, les consommateurs disposent d’espaces d’expression qu’ils n’hésitent pas à utiliser. Ils sont présents et prennent de plus en plus la parole sur la toile en s’exprimant sur les forums, blogs, Twitter et autres Facebook. Leurs avis sur les produits et/ou services ont désormais une caisse de résonance croissante.

L'enjeu pour les marques est de réussir à agréger les informations des réseaux sociaux pour obtenir une vision consolidée du client et augmenter la valeur du capital-clients

Les réseaux sociaux offrent à ce titre un canal d’interaction supplémentaire entre le consommateur et la marque au même titre que le point de vente, le call center, le courrier… Avec cependant un point de différence clé par rapport aux autres médias : la visibilité et la puissance de propagation.

Au-delà d’une simple veille sur les réseaux sociaux, l’enjeu pour les marques est désormais de réussir à agréger toutes ces informations pour obtenir une vision consolidée du client.

Le CRM clé de voûte du business des marques

Le CRM, Customer Relationship Management, c’est la capacité pour une marque d’augmenter la valeur de son capital clients en volume, en valeur et en loyauté.

Le principe même du CRM est la connaissance du client à savoir l’historisation des actions, des réactions et des profils, le tout, organisé autour d’outils tels que la base de données client, les outils de gestion de campagnes,… Une stratégie incontournable pour beaucoup d’entreprises comme les distributeurs (offline, online) et les grands industriels sur des marchés fortement concurrencés.

Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l'agence RAPP France

Le CRM est une stratégie incontournable pour les marques mais elle est aussi coûteuse avec un ticket d’entrée relativement élevé (organisation, structure, coût d’acquisition BDD, coût d’animation…).

Les réseaux sociaux, nouveau terrain de jeu des consommateurs

Les consommateurs ont vite compris le pouvoir des réseaux sociaux : s’exprimer au sujet des marques, des services, donner leur avis, raconter leurs expériences… Désormais, les marques doivent être exemplaires au risque d’être discréditées par leurs clients. Si les réseaux sociaux offrent plus de visibilité aux marques, ils permettent aussi aux consommateurs d’exercer leur contre pouvoir vis a vis des marques. Les entreprises doivent donc apporter des réponses aux consommateurs, être attentives à leur insatisfaction pour modifier les produits et services, et enfin éviter d’avoir trop d’avis négatifs sur les premières page des résultats des moteurs de recherche.

Les initiatives des marques encore anecdotiques

On observe aujourd’hui différentes initiatives des marques sur les réseaux sociaux :

Ouverture de Fan Page Facebook
Création d’un Service client sur Twitter
Veille et E-reputation
Mise en place d’un espace de dialogue propriétaire

Peu de marques ont développé une véritable stratégie dite « sociale » visant à accompagner le dialogue avec leurs consommateurs, à observer et comprendre les souhaits et avis de leurs clients.

On observe plutôt une tendance qui veut que l’on soit présent sur Facebook via une page de marque à grand renfort de jeux ou de Facebook ads. Le tout pour augmenter le nombre de fans. Mais est-ce que cette course aux fans est rentable pour les marques ? Difficile à mesurer !

Une richesse encore faiblement exploitée

Toutefois, Facebook et les autres réseaux sociaux offrent une richesse d’informations marketing pour les marques qui permet de mieux comprendre et de mieux cibler les clients. Par exemple, donner la possibilité de cliquer sur le bouton « j’aime » sur un produit, permet de collecter des informations sur les acheteurs et ainsi de compléter le profil du consommateur et d’affiner le profil de la cible visée. L’utilisation du graph social et cette collecte d’informations, vont être des enjeux clés dans les mois à venir. Se pose toutefois la question du « permission marketing » !

Les marques devront relever le pari, celui de réunir un maximum de données sur la toile et de consolider les différentes bases clients pour bâtir des stratégies de contenu pertinentes qui puissent générer de l’engagement et du feedback.

Auteur : Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l’agence RAPP France

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